معرفی کتاب "آشنایی با اقتصاد رسانه"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

کتاب آشنایی با اقتصاد رسانه به قلم گیلیان دویله نگاشته شده و توسط آقایان محمد نعمتی و روح‌اله کهن‌هوش‌نژاد ترجمه شده است. این کتاب به همت دفتر مطالعات و برنامه‌ریزی رسانه‌ها در وزارت ارشاد منتشر گردیده است. رسانه و ارتباطات همواره به طور سنتی توسط رشته‌های غیر‌اقتصادی مورد مطالعه قرار گرفته‌اند.

برای مثال، تحلیل محتوای رسانه می‌تواند به عنوان وسیله‌ای برای درک جوامع و نظام‌های ارزش که در آنها زندگی می‌کنیم، مورد استفاده قرار گیرد. اما اقتصاد نیز می‌تواند حوزه ارزشمندی برای محققان رسانه تلقی گردد. اکثر تصمیم‌گیران حوزه رسانه، کم و بیش با مسائل مربوط به تأمین منابع مالی درگیر هستند. بنابراین، اقتصاد به عنوان یک رشته علمی، ارتباط زیادی با شناخت چگونگی عملکرد بنگاه‌ها و صنایع حوزه رسانه دارد. 
اقتصاد رسانه، مطالعه علم اقتصاد را با مطالعه رسانه ترکیب کرده و به بررسی تغییرات نیروی‌های اقتصادی می‌پردازد که انتخاب‌های مدیران، فعالان و سایر تصمیم‌گیران عرصة رسانه را هدایت کرده و یا محدود می‌نماید. در حقیقت، اقتصاد رسانه به عملیات کسب و کار و فعالیت‌های مالی بنگاه‌های تولید‌کننده و فروشنده محصول در صنایع مختلف رسانه‌ای اشاره دارد. بنابراین اقتصاد رسانه با مسائل متعددی از جمله تجارت بین الملل، استراتژی کسب و کار، سیاست‌های قیمت‌گذاری، رقابت و تمرکز صنعتی سر و کار دارد که بر بنگاه‌ها و صنایع رسانه‌ای تأثیر می‌گذارند.
کتاب "آشنایی با اقتصاد رسانه"¹ به معرفی برخی از مفاهیم اصلی و مسائل اقتصادی تأثیرگذار بر رسانه می‌پردازد. این کتاب برای خوانندگانی نگاشته شده که با علم اقتصاد به صورت تخصصی آشنایی ندارند، اما مایلند ابزارهای مورد نیاز برای بررسی برخی از جنبه‌های اقتصادی جذاب‌ بنگاه‌ها و بازارهای رسانه را به دست آورند. مطالعه این کتاب نیازی به داشتن اطلاعات تخصصی اقتصادی از قبل ندارد.
این کتاب در نه فصل نگاشته شده که عبارتند از:
1.    مقدمه‌ای بر اقتصاد رسانه
2.    استراتژی‌های شرکتی
3.    اقتصاد تبلیغات
4.    بخش تلویزیونی
5.    تولید تلویزیونی
6.    صنعت بین‌المللی فیلم‌سازی
7.    رسانه چاپ
8.    رسانه جدید
9.    اقتصاد رسانه و سیاست عمومی
دو فصل نخست به توضیح تعدادی از مفاهیم گسترده و بنیادین مرتبط با مطالعه اقتصاد به عنوان علمی ‌تأثیرگذار بر حوزه رسانه اختصاص دارند. در فصل اول خواننده با نوع سؤالاتی که اقتصاد رسانه به دنبال مطرح کردن آن‌هاست، تعریف و ویژگی‌های بنگاه‌های اقتصادی، انواع مختلف ساختارهای بازار رقابتی و برخی از ویژگی‌های مهم اقتصادی رسانه، آشنا می‌شود.
فصل دوم رابطة میان ویژگی‌های اقتصادی خاص رسانه و استراتژی‌های بنگاه‌های رسانه‌ای را بررسی می‌کند. در این فصل مفهوم زنجیرة عرضه عمودی بنگاه معرفی شده و استراتژی‌های گسترش افقی، قطری و عمودی توضیح داده می‌شوند. این فصل با در نظر گرفتن چگونگی دگرگون شدن بازارهای رسانه بر اثر تغییرات فنی و قانونی، به تحلیل مزایای و منافع حاصل از استراتژی‌های تک رسانه‌ای (تک بخشی) و رشد بین‌رسانه‌ای می‌پردازد.
یکی از منابع اصلی درآمد برای بسیاری از سازمان‌های رسانه‌ای، تبلیغات است. لذا، الگوهای فعالیت تبلیغاتی تأثیر بسیار مهمی بر سرنوشت کل صنعت رسانه دارند. فصل سوم به بررسی مباحث کلیدی مربوط به نقش اقتصادی تبلیغات و اثر آن روی ساختارهای بازار و تصمیم‌گیری مصرف‌کننده دارد. در این فصل خواننده با نیروها و عوامل اقتصادی تعیین‌کنندة حدود فعالیت تبلیغاتی در یک اقتصاد آشنا می‌شود. در فصل سوم این سؤال مهم مورد بررسی قرار می‌گیرد که چرا تبلیغات از کشوری به کشور دیگر و در طول زمان متفاوت است. در این فصل همچنین اثر تکنولوژی‌های رسانه‌ای جدید روی الگوهای تبلیغات بررسی می‌شوند.
تلویزیون بزرگترین جزء صنعت رسانه در اکثر اقتصادهای توسعه‌یافته است. بخش تلویزیون را می‌توان به طور کلی به دو زیر مجموعه فعالیت‌های پخش و تولید برنامه تقسیم کرد. فصل چهارم به اقتصاد پخش اختصاص دارد. این فصل به بررسی ساختارها و مکانیسم‌های تأمین مالی برای تلویزیون پرداخته و شکست‌های بازاری مرتبط با حوزه پخش را مورد توجه قرار می‌دهد. در فصل چهارم اهمیت صرفه‌های مقیاس و تنوع مدنظر قرار گرفته و اهمیت مفهوم "چرخه‌های سودآوری" برای همه بنگاه‌های پخش مورد بررسی قرار خواهند گرفت. در ادامه استراتژی‌های شبکه‌سازی مورد تحلیل قرار گرفته و مثال‌های مناسبی در این زمینه مطرح خواهد شد. کار اقتصاد‌‌دانان آمریکایی در مورد "مدل‌های انتخاب برنامه" برای توضیح استراتژی‌های زمان‌بندی رقابت نیز مرور خواهد شد.
با توجه به مطالب فصل قبل، فصل پنجم روی اقتصاد فعالیت بالا دستی تولید محتوا و مسائل پیرامون تجارت بین‌الملل محتوای دیداری شنیداری تمرکز می‌کند. مفهوم "پنجره‌بندی" (windowing) و اهمیت آن به عنوان یک استراتژی کسب و کار برای برنامه سازان تلویزیونی و سایر مالکان حقوق در این فصل بررسی می‌‌شود. در این فصل اهمیت مدل‌های تأمین مالی جایگزین برای تولیدکنندگان آثار رسانه‌ای مورد توجه قرار گرفته و مقایسه‌ای میان سیستم‌های موجود در صنعت رسانه ایالات متحده و انگلستان صورت می‌گیرد. در ادامه، بین المللی شدن صنعت برنامه‌سازی مورد توجه قرار گرفته و با توجه به بحث‌های صنعتی مرتبط و تئوری تجارت بین الملل، رویکرد حمایت از محصولات داخلی اتحادیه اروپا بررسی می‌شود.
فصل ششم به تحلیل عوامل تعیین‌کننده در موفقیت اقتصادی صنعت فیلم‌سازی می‌پردازد. در این فصل، استراتژی‌های کاهش ریسک بزرگترین استودیوهای هالیوود بررسی می‌شوند. مفاهیم ساختار صنعتی، ادغام عمومی و قدرت بازاری مجدداً بررسی شده و از این مفاهیم برای تفکیک میان بخش‌های "اصلی" و "مستقل" تولید و توزیع در اروپا و ایالات متحده استفاده خواهد شد. 
فصل هفتم به بررسی اقتصاد چاپ و نشر و مجله می‌پردازد. در این فصل ویژگی‌های درآمدی، هزینه‌ای و بازاری متمایز رسانۀ چاپ، اثر پیشرفت‌های اخیر در تکنولوژی‌های چاپ و نشر به دقت مورد بررسی قرار می‌گیرد. مفاهیم مازاد مصرف‌کننده، تجزیه بازار و بین‌المللی کردن در سیاق استراتژی‌های کسب و کاری که توسط سازمان‌های رسانۀ چاپ اتخاذ می‌شوند، در این فصل بررسی خواهند شد. پس از بررسی استراتژی‌های قیمت‌گذاری تهاجمی (aggressive pricing)، مثال‌های تجربی مرتبطی از صنعت روزنامه ارائه خواهند شد. در ادامه نیز عوامل اصلی دخیل در تعیین یک استراتژی بهینۀ قیمت‌گذاری مورد تحلیل قرار خواهند گرفت.
تکنولوژی‌های جدید تولید و توزیع، اثر قابل توجه و در حال پیشرفتی روی اقتصاد رسانه دارند. فصل هشتم به بررسی اثر دگرگون‌کنندۀ دیجیتالی‌شدن و توسعۀ زیر ساخت‌های الکترونیک در توزیع و تحویل خدمات رسانه‌ای می‌پردازد. دلالت‌های اقتصادی افزایش همپوشانی میان رسانه، مخابرات، کامپیوتر و رشد ارائه اینترنتی خدمات رسانه‌ای در این فصل مورد بررسی قرار می‌گیرند. در این فصل خواننده با چگونگی تأثیر‌گذاری دیجیتالی شدن بر خلق محتوای رسانه‌ای، تحلیل اقتصاد ارائۀ برخط خدمات رسانه‌ای و اهمیت حفاظت از حقوق انحصاری را برای توزیع الکترونیک آشنا می‌شود.
از زمان اولین روزهای چاپ، توانایی برقراری ارتباط با مخاطبان انبوه، تابع اشکال گسترده‌ای از مداخله مقامات دولتی بوده است. صنایع رسانه‌ای نه تنها از مسائل سیاست اقتصادی و صنعتی معمول (مانند رشد و کارایی) متأثر می‌شوند بلکه از گستره دیگری از ملاحظات خاص نیز متأثر هستند که این ملاحظات اهمیت اجتماعی- سیاسی و فرهنگی ارتباطات جمعی گسترده را منعکس می‌کنند. اقدامات نظارتی و سیاستی غالباً تأثیر بسیار زیادی در تعیین عمل‌کرد بازارهای و بنگاه‌های رسانه‌ای دارند. فصل نهم نقشی را که تئوری و تحلیل اقتصادی می‌تواند در کمک به بررسی سؤالات سیاستی مرتبط با رسانه ایفا کند، مورد مطالعه قرار می‌دهد. در این فصل خواننده با حوزه‌هایی آشنا می‌شود که مداخله دولت می‌تواند به بهبود عمل‌کرد اقتصادی بنگاه‌ها یا بازارهای رسانه‌ای کمک کند. ارزیابی استفاده از اقدامات حمایتی ویژه برای خالقان محتوای رسانه‌ای و تحلیل بحث‌های اصلی اقتصادی له و علیه سیاست‌های خاص برای محدود کردن مالکیت رسانه‌ای از دیگر مسائل مهم مطرح شده در این فصل هستند.

پی نوشت

1.نام کتاب: آشنایی با اقتصاد رسانه/ نویسنده: گیلیان دویله/ مترجمان محمد نعمتی و روح‌اله کهن‌هوش‌نژاد/ قطع: رقعی / شمارگان: 1500 نسخه/ تعداد صفحات: 328 صفحه/ چاپ اول: 1390/ ناشر: دفتر مطالعات و برنامه‌ریزی رسانه‌ها، وزارت ارشاد