بررسی مدل کسب و کار نت برگ در گفت‌وگو با سامان و علیرضا صادقیان
میلیاردها تومان برای مردم تخفیف گرفته‌ایم
سامان و علیرضا صادقیان، پسرعموهایی هستند که همانند پدران‌شان شریک یکدیگرند و کسب و کاری را در ایران راه‌اندازی کرده‌اند که به گفته خودشان نفع سه‌طرفه میان فروشنده (ارائه‌دهنده خدمت)، مشتری و خود آنهاست و هر سه برنده بازی هستند. آنها به واسطه شغل پدران‌شان قبلاً هم تجربه فروش آنلاین را داشته‌اند و از اولین کسانی بوده‌اند که در زمینه فروش آنلاین در ایران فعالیت کرده‌اند. بعد برای ادامه تحصیل به خارج از کشور رفته‌اند و در آنجا با خرید گروهی با تخفیف مواجه شده و با بررسی الگوی پیاده‌شده در کشورهای دیگر در مورد خرید گروهی و گرفتن تخفیف، ایده تاسیس شرکت نت‌برگ را پرورش داده و امروز به یکی از شرکت‌های موفق تجارت الکترونیک در ایران بدل شده‌اند. آنها معتقدند مزیت کارشان نسبت به بقیه این است که به جای اینکه تبلیغ‌دهنده برای تبلیغ هزینه کند، بودجه در نظر گرفته‌شده برای تبلیغ را به مشتری تخفیف می‌دهد. در این صورت هم فروشندگان تبلیغ انجام داده‌اند و هم مشتری منتفع شده است و هر دو رضایت خواهند داشت.
■■■
ایده اصلی کارتان را از گروپان گرفتید؟
علیرضا صادقیان: بله، یکی از مزایای تحصیل در دانشگاه‌های بین‌المللی ارتباط و شبکه‌ای است که بین شما و اطرافیان به وجود می‌آید. در تابستان سال اول یکی از دوستان آمد و گفت این ایده بسیار خوبی است و در دنیا موفق بوده و در ایران نیز اجرا نشده و می‌تواند موفق باشد. پیشنهاد داد این ایده را در ایران با هم اجرا کنیم. همان تابستان قسمت شد و من سامان را بعد از چند سال در انگلیس دیدم و این مساله را با او در میان گذاشتم. اما خیلی این موضوع را جدی نگرفتیم تا زمانی که گوگل اعلام کرد با شش میلیارد دلار قصد خرید گروپان را دارد. با اعلام این خبر ما تصمیم گرفتیم کار را شروع کنیم و سامان تحقیقات را شروع کرد. من زمستان 89 به ایران آمدم و یک تیم کوچک از دوستان قدیمی جمع کردیم و کار را شروع کردیم و ایده را آزمایش کردیم و دیدیم استقبال بد نیست. تیم تشکیل شد و من به آمریکا برگشتم اما از طریق اسکایپ با هم در ارتباط بودیم و کار انتخاب اسم و طراحی سایت و... را جلو می‌بردیم. استراتژی‌ها تعیین شدند، بسیار زیاد مطالعه کردیم و مدل کسب و کار را نوشتیم. من برگشتم ایران و 13 مرداد سال 1390 سایت را بالا آوردیم. تبلیغات گسترده‌ای انجام دادیم و نت‌برگ را به عنوان اولین سایت خرید گروهی در ایران معرفی کردیم. در ماه اول فقط عضوگیری کردیم و از 13 شهریور ما اولین پیشنهاد تخفیفی را روی سایت قرار دادیم.
سامان صادقیان: من هم مهندسی نساجی خواندم و بعد به انگلیس رفتم و مدیریت بین‌المللی از دانشگاه رویال هال‌وی گرفتم بعد هم یک دوره MBA در دانشگاه ریجنس کالج گذراندم و در همان دوره کار را شروع کردیم. ما قبل‌تر تجربه فروش آنلاین را داشتیم و در سال 83 فرش را به‌صورت آنلاین می‌فروختیم اما تجربه چندانی در زمینه تجارت الکترونیک نداشتیم. آن زمان فروشگاه آنلاین فرش ما جزو پنج فروشگاه آنلاین اول کشور بود. به هر حال تجارت الکترونیک ایران در حال پیشرفت بود و از حالت بی‌اعتمادی خارج شده بود و استفاده از اینترنت به صورت گسترده شکل گرفته بود و واقعاً نیازش وجود داشت.
در مورد مدل کسب و کارتان هم توضیح دهید؟
سامان صادقیان: مدل کسب‌وکار خرید گروهی به طور کلی موضوع عجیب و غریبی نیست. ایده این کار از آقای اندرو میسون است که یک شهروند آمریکایی است. ایشان یک سایت طراحی می‌کنند و از طریق آن کار گروهی انجام می‌دهند مثلاً در یک روز مشخص مردم بروند و یک پارک را تمیز کنند و کارهایی از این دست. از این سیستم کم‌کم مردم برای گرفتن تخفیف‌های گروهی استفاده می‌کنند و مثلاً می‌گویند من با فلان رستوران صحبت کرده‌ام اگر 20 مشتری برایش ببریم 50 درصد به ما تخفیف خواهد داد. به مرور زمان این تخفیف گرفتن‌ها خیلی داغ می‌شود و تصمیم میگیرند مدل کسب و کار را تغییر دهند و خودشان با رستوران‌ها قرارداد ببندند و در ازای مشتری تخفیف بگیرند. از همین طریق یک سرمایه‌گذاری اولیه انجام دادند و سایت گروپان را راه‌اندازی کردند که سریع‌ترین رشد را در تاریخ تجارت الکترونیک دنیا داشته است. البته این رشد تنها در آمریکا بود زیرا این شرکت‌ها با محیط فیزیکی ارتباط نزدیکی دارند و همین باعث شد در اروپا و سایر قسمت‌های دنیا نیز سایت‌های مشابهی به وجود آید.
مزیت این کار چیست؟
سامان صادقیان: مزیت این است که یک کسب و کار بودجه‌ای را برای تبلیغ خود کنار می‌گذارد. این بودجه می‌تواند به گونه‌های متفاوتی هزینه شود. بیلبورد، تبلیغ تلویزیونی یا رادیویی و غیره. به جای این کار می‌تواند بیاید و در سایتی مانند ما به شکل حساب‌شده‌تر و مستقیم‌تر به کسانی که می‌توانند در آینده مشتری‌اش باشند، ارائه دهد. یعنی به جای اینکه 100 میلیون تومان برای یک بیلبورد بپردازد، 10 هزار تومان به 10 هزار مشتری تخفیف بدهد و این مشتری‌ها از خدماتش استفاده کنند و محیطش را ببینند و اگر رضایت داشتند هم مشتری‌اش خواهند شد و هم به دوستان‌شان معرفی می‌کنند. هزینه تبلیغات اینجا برابر تاثیر آن است یعنی اگر یک نت‌برگ بفروشد ما به اندازه همان از او کارمزد می‌گیریم و اگر 100 عدد بفروشد به اندازه 100 عدد. ما هزینه‌ای برای تبلیغ از آنها نمی‌گیریم و فقط بر اساس همان کارمزدی که می‌گیریم، هزینه‌هایمان پرداخت می‌شود.
من در مقاله‌ای خواندم که مشتری‌ها به‌واسطه اینکه تخفیف میگیرند به کسب و کارها مراجعه می‌کنند اما مشتری آن کسب و کار نمی‌شوند. یعنی آن کسب و کار مشتری ثابت پیدا نمی‌کند. از این منظر هم برای ما توضیح دهید.
علیرضا صادقیان: من فکر می‌کنم لزوماً این‌گونه نیست. یعنی اگر فرض کنیم ما صد مشتری برای جایی می‌فرستیم این توقع بی‌جایی است که هر صد نفر مشتری آن کسب و کار شوند. به لحاظ محاسباتی حتی اگر 10 مشتری از این صد نفر به وجود آید، فروشنده بازی را برده است. مزیتی که این سیستم دارد این است که میزان سود به شکل کامل قابل محاسبه است. اما در تبلیغات سنتی شما نمی‌دانید چه تعداد مشتری به‌واسطه تبلیغی که چاپ کرده‌اید به شما مراجعه کرده‌اند و این عدد قابل اندازه‌گیری نیست. مشتریانی وجود دارند که هر جا تخفیف هست می‌روند اما مشتریانی نیز داریم که بعد از یک بار تخفیف گرفتن و رضایت داشتن مشتری دائم می‌شوند.
یک نکته دیگر هم من اضافه می‌کنم. این تخفیف‌ها دوره‌ای است. مثلاً ما گاه وقتی برای یک منطقه تخفیف رستوران می‌گذاریم شاید تا چند ماه دیگر در آن منطقه تخفیف نگذاریم. ممکن است برای برخی خدمات نیز تنها یک بار تخفیف بگذاریم و مشتری تنها یک‌بار قصد رفتن به مکانی را داشته باشد. مثلاً یک بار فقط برای تجربه به باغ‌وحش برود. برخی مکان‌ها مانند دندان‌پزشکی یا لیزر از جمله مکان‌هایی هستند که اگر شما یک‌بار بروید مطمئناً برای دفعه‌های بعدی نیز باید به همان مکان مراجعه کنید. زیرا شما قرار نیست هر دفعه به یک دندان‌پزشک جدید مراجعه کنید، اگر از همان اولی رضایت داشتید دفعه‌های بعدی نیز به همان مطب می‌روید.
میزان و درصدی را که برای تخفیف در نظر می‌گیرید شما توصیه می‌کنید یا از طرف خود مشتریان تعیین می‌شود؟
علیرضا صادقیان: طبق قراردادی که می‌بندیم عمل می‌کنیم اما معمولاً طبق تجربه‌ای که داریم می‌توانیم توصیه کنیم چند درصد تخفیف بزنند. مثلاً یک فست‌فود باید بین 55 تا 60 درصد تخفیف بگذارد تا فروشش خوب باشد، اگر 45 درصد تخفیف بگذارد چندان موفق نخواهد بود و به خاطر اینکه ماهم در سود و زیانش شریک هستیم، قبول نمی‌کنیم. تخفیف از یک میزان خاصی اگر بالاتر هم برود کیفیت مشتری پایین می‌آید و برای تخفیف سقف هم قرار می‌دهیم.
در یک مطالعه صورت‌گرفته به این اشاره شده بود که تخفیف برای برخی خدماتی که بلندمدت‌تر هستند با استقبال بیشتری روبه‌رو می‌شود به نسبت کالا یا خدماتی که یک‌بار ارائه می‌شود. شما این را تایید می‌کنید؟
سامان صادقیان: هم درست است، هم خیر. من چند مثال برای شما می‌زنم. یکی اینکه علاوه بر جذب مشتری جدید این سیستم ویژگی‌های دیگری نیز دارد. مثلاً هتلی را در نظر بگیرید که خالی ماندن اتاق‌هایش هزینه ثابتی را بر مجموعه تحمیل می‌کند و یک اتاق اگر خالی بماند برایش ضرر محسوب می‌شود. اما اگر با تخفیف همان اتاق را اجاره دهد جلو ضرر را گرفته است. برای برخی مهم این است که مردم با نام و برند آنها آشنا شوند. درباره ماندگار شدن کاربران خود ساختار یک پیشنهاد هم خیلی مهم است. مثلاً برای برخی خدمات بلندمدت مانند کلاس زبان یا آموزش آشپزی می‌آیند یک دوره را با تخفیف قرار می‌دهند. در این صورت هم ریسک مشتری کم می‌شود یعنی مبلغ برای دو هفته را پرداخت کرده حال اگر راضی بود ادامه می‌دهد و کسی که صاحب کسب‌وکار است کل دوره را تخفیف نداده است.
با این موضوع موافقید که نت‌برگ بیشتر به درد کسب‌وکارهای نوپا که در مقیاس کوچک کار می‌کنند می‌خورد و برای شرکت‌های بزرگ کاربرد آنچنانی ندارد؟
علیرضا صادقیان: لزوماً خیر. ببینید ما راه‌حل‌های مختلف داریم برای دلایل مختلف. مثلاً کلاس‌های آموزشی حتی از ما هیچ پولی نمی‌گیرند زیرا حتی اگر 20 درصد مشتریان، دوره‌های بعدی را شرکت کنند آنها پول خود را درآورده‌اند. شرکت‌های بزرگ نیز مانند هتل‌ها یا مجموعه‌های ورزشی هزینه متغیرشان به ازای مشتری جدید بسیار پایین است و با استفاده از تبلیغات از طریق ما می‌توانند از ضرر کردن جلوگیری کنند. اما به‌طور کلی استفاده اصلی نت‌برگ برندسازی نیست البته ما این کار را هم تا حدی برای برخی مشاغل انجام داده‌ایم اما پنج درصد بوده است.
برای اینکه خدمات‌دهندگان سوء‌استفاده نکنند و ابتدا قیمت را بالا نبرند و بعد تخفیف بزنند، چه راهکاری دارید؟
علیرضا صادقیان: شما باید دائم کنترل کیفیت انجام دهید و مراقب باشید کسی به مشتری دروغ نگوید. تمام کسب‌وکارهایی که با آنها قرارداد می‌بندیم هم قبل و هم بعد از قرارداد چک می‌شوند. البته بعد از مدتی ما تجربه پیدا کرده‌ایم و معمولاً قیمت‌ها دستمان است. مثلاً یک همبرگر در فلان منطقه چقدر باید باشد و اگر بخواهند با قیمت بالاتر بفروشند قبول نمی‌کنیم.
کدام شرکت‌ها و خدمات می‌توانند از طریق شما خدمتشان را ارائه دهند یا باید چه شرایطی داشته باشند؟
سامان صادقیان: باید خدماتی را ارائه دهند که آن خدمت بتواند شامل تخفیف واقع شود. دوم اینکه باید مجوزها و استانداردهای لازم را داشته باشند. استانداردهای کیفی را چک می‌کنیم که مشتریان نیز رضایت داشته باشند و خدمتی که ارائه می‌دهند واقعی باشد. قیمت‌ها نیز باید متناسب باشد و نمی‌گذاریم تخفیف نمایشی بگذارند. ما از کوچک‌ترین کسب و کارها تا بزرگ‌ترین کارخانه‌های تولیدی را تخفیف گرفته‌ایم.
از کاربران بازخورد می‌گیرید که خدمت و سرویس خوبی به آنها ارائه شده یا خیر؟
سامان صادقیان: به چند طریق بازخورد می‌گیریم. ای‌میل، کامنت و تلفن خیلی به ما کمک می‌کنند که در جریان خدمات قرار بگیریم. یک سیستم ریتینگ نیز امسال اضافه کرده‌ایم که خریداران یک فروشنده خاص می‌توانند به آن فروشنده امتیاز دهند و برای پیشنهادهای بعدی کاربران می‌توانند از وضعیت رضایت کاربران از آن فروشنده مطلع شوند. کامنت‌ها را نیز در صورتی که توهین‌آمیز و غرض‌ورزانه نباشد، منتشر می‌کنیم.
با توجه به علاقه‌مندی‌های افراد، آنها را از تخفیف‌ها و پیشنهادها مطلع می‌کنید؟
سامان صادقیان: سیستم علاقه‌مندی ما این‌گونه عمل می‌کند که شما تعیین می‌کنید به کدام فروشنده و خدمات علاقه‌مندید. هنگامی که با حساب کاربری به سایت ورود می‌کنید در قسمت علاقه‌مندی‌ها اگر از طرف فروشندگانی که انتخاب کرده‌اید پیشنهادی باشد نمایش داده می‌شود. البته باید تعداد زیادی فروشنده را علامت بزنید زیرا پیشنهادها به صورت دوره‌ای است و معمولاً بین هر تخفیف فروشنده مقداری فاصله زمانی باید رعایت شود. قصد داریم در آینده نزدیک سیستم‌های هوشمند‌سازی را نیز برای ساده‌تر کردن استفاده کاربران پیاده‌سازی کنیم.
علیرضا صادقیان: علاوه بر این موارد ما یک بخش از پول فروشنده را به منظور حسن انجام کار نزد خود نگه می‌داریم که سرویس مناسبی به مشتریان داده باشند. بعد مرکز تماس ما به شکل اتفاقی با چند مشتری تماس میگیرند و به‌صورت شفاهی از کیفیت خدمت ارائه‌شده کسب اطلاع می‌کنند.
چه خدماتی بیشترین مشتری را دارد؟
علیرضا صادقیان: خدماتی که مربوط به آرایشی، بهداشتی است و رستوران‌ها و مکان‌های تفریحی.
کجاها بیشترین سود و نفع به مشتری می‌رسد؛ کجا فروشنده و کجا نت‌برگ؟
علیرضا صادقیان: خیلی قابل اندازه‌گیری نیست. اصلاً سود را چه چیزی می‌خواهید تعریف کنید؟ ریالی باید تعریف کرد؟ به نظر من برد-برد-برد است یعنی هر سه طرف برنده هستند. بازار خودش، خودش را بالانس می‌کند.
از چه رسانه‌هایی برای اطلاع‌رسانی استفاده می‌کنید؛ ای‌میل، پیامک؟
سامان صادقیان: از پیامک فقط برای ارسال گزارش خرید کوپن‌ها استفاده می‌کنیم. اپلیکیشن‌مان بیشتر از شش ماه است که راه‌اندازی شده و استقبال خوبی داشته است. به‌روزرسانی جدیدی که اخیراً انجام دادیم قابلیت نوتیفیکیشن (آلارم) را نیز دارد. از طریق ای‌میل و شبکه‌های اجتماعی نیز فعالیت داریم.
گروپان 50-50 درصد سود را بین خودش و فروشنده تقسیم می‌کند. شما چطور؟
علیرضا صادقیان: کاش برای ما هم چنین بود. اما اینجا زور مردم وکسب و کارها بیشتر است. در بازار ایران به علت اینکه پذیرش اجتماعی این کار وجود ندارد و حاشیه سودی که ما داریم خیلی پایین‌تر از این است.
یکی از کارهایی که گروپان برای جلب توجه مشتری انجام می‌داد نوشتن‌های با‌نمک و جذاب درباره خدمت‌های ارائه‌شده بود. شما هم‌چنین کاری می‌کنید؟
سامان صادقیان: طبق مطالعاتی که ما داشتیم، گروپان در ابتدای کار و مراحل اولیه از این مدل استفاده می‌کرده است. اما به شش ماه اول بیشتر نرسید. ما هم ابتدای کار که یک پیشنهاد در هفته یا یک پیشنهاد در روز داشتیم، این کار را انجام می‌دادیم. چند نویسنده داشتیم و سعی می‌کردیم خوب بنویسیم. اما مقیاس کار از یک حدی که بزرگ‌تر می‌شود نه مشتری‌ها از اینکه به ازای هر پیشنهاد یک چیز بامزه نوشته باشد خوشحال می‌شوند و نه ما می‌رسیم که این کار را عملی کنیم. هم‌اکنون ما 25 تا 30 پیشنهاد روزانه روی سایت قرار می‌دهیم که زمان کافی برای نوشتن یک‌یک آنها نداریم.
تاکنون مشکل کلاهبرداری داشته‌اید؟
علیرضا صادقیان: دو نفر کلاه سرمان گذاشتند. هر دو نفر هم بسیار نزدیک به دفترمان بودند. ما یک پیش‌پرداخت می‌دهیم. این فردی که کلاهبرداری می‌کرد، همان پیش‌پرداخت اول را برمی‌داشت و بعد غیب می‌شد و ما باید جواب مشتریان را می‌دادیم. یک مورد هم یک باشگاه بود که ما عضویت یک باشگاه بزرگ ورزشی را می‌فروختیم و مدیریتش عوض شد و زد زیر قرارداد. می‌شد از طریق قانونی اقدام کرد اما مردم معطل می‌شدند. ما در آن مرحله دو کار می‌توانستیم انجام دهیم. اول اینکه پول همه را پس بدهیم که برای اعتبار ما ضربه بزرگی بود. خیلی سریع با باشگاه وارد مذاکره شدیم و 20 هزار تومان بیشتر از آنچه از هر مشتری گرفته بودیم باشگاه از ما گرفت و ما حدود 20 میلیون تومان ضرر کردیم اما نگذاشتیم اعتبارمان خدشه‌دار شود. البته این اتفاق‌ها خواه‌ناخواه می‌افتد و ما تا جایی که امکان دارد سعی می‌کنیم مطمئن عمل کنیم مثلاً حتی برای مغازه‌ها سند یا اجاره‌نامه رسمی را بررسی می‌کنیم که تا پایان زمان قرارداد ما، قرارداد اجاره‌شان تمام نشود و بررسی‌هایی از این دست.
چه زمانی درآمد را میان خود و خدمت‌دهنده تقسیم می‌کنید؟
علیرضا صادقیان: ما سعی می‌کنیم ریسک کارمان را پایین بیاوریم. معمولاً درآمد را در سه قسمت پرداخت می‌کنیم. ابتدا یک پیش‌پرداخت به فروشندگان می‌دهیم. بعد یک قسمت را میان دوره و یکی را آخر. البته مبلغی را نیز برای حسن رضایت مشتری تا مدتی نگه می‌داریم.
اگر یک پیشنهاد موفق نباشد یا اصطلاحاً به حد نصاب نرسد، چه می‌کنید؟
سامان صادقیان: حد نصاب را ما برداشته‌ایم. زیرا حتی اگر کم بفروشیم هزینه کمتری به فروشنده تحمیل شده لذا ضرر نمی‌کند. در عین حال حتی اگر نفروشد برایش تبلیغ شده است. در کل ما یک هفته‌ای را که فرصت تخفیف است می‌گذاریم باشد. مگر تورهایی که باید حداقلی از اتوبوس را پر کنند و برای موارد خاص اینچنینی ممکن است پیش بیاید که ما آن را لغو کنیم. اما معمولاً بر حسب تجربه میزان استقبال دستمان آمده و این اتفاق نمی‌افتد.
در چند شهر فعالیت می‌کنید؟ و قصد توسعه در شهرهای دیگر را دارید؟
علیرضا صادقیان: تهران، مشهد، اصفهان، شیراز و کرج. ما به این نتیجه رسیده‌ایم که باید به محلی ورود کنیم که پتانسیل‌اش وجود داشته باشد. ما روی شهرهای زیر یک میلیون نفر نمی‌خواهیم تمرکزی داشته باشیم.
در خاورمیانه چه شرکت‌هایی کار مشابه انجام می‌دهند؟ آیا قصد گسترش در این منطقه را دارید؟
سامان صادقیان: در خاورمیانه بازار خوبی بود و دو سه سایت رشد کردند. که سایت‌های اروپایی و آمریکایی آمدند و آنها را خریدند. با توجه به اینکه حضور فیزیکی در منطقه مهم است و این کار تنها تجارت الکترونیک نیست و بخش اعظمی از آن را حضور و نقش فیزیکی ایفا می‌کند، کار چندان ساده‌ای نیست.
اگر تحریم‌ها برداشته شود و شرکت‌های خارجی وارد شوند شما را می‌خرند. درست است؛ اصلاً حاضر به فروش هستید؟
سامان صادقیان: بستگی به شرایط دارد. به هر حال کسب‌وکاری است که با توجه به اینکه خیلی کم تجربه دارد اما روی پای خودش ایستاده است و در یک سال به نقطه سربه‌سر رسیده است. حال اگر درها باز شد و شرکتی آمد می‌توانیم درباره‌اش صحبت کنیم. ما پروژه‌های زیادی را در حال شروع کردن هستیم. یکی از پروژه‌هایی که در دست داریم و همین روزها افتتاح خواهد شد، فروش بلیت است. فروش بلیت سینما، کنسرت، تئاتر و از این دست. به طور کلی هر بلیتی به غیر از بلیت هواپیما، قطار و اتوبوس.
