غیرکالایی شدن محصولات

^{کاج ایلمونن برگردان شایسته مدنی}

 

 

^{(Stradivarius) را در نظر بگیرید. ارزیابی نخست از آن، یک وسیله‌ی گران‌قیمت و فنی است و به لحاظ نمادین، ارزش زیادی دارد که در دستان ماهرترین ویولن‌یست‌ها استفاده می‌شود تا حدود نواختن ویولن را مشخص کند. زمانیکه تاکید اصلی بر اثبات حداکثری همه‌ی جنبه‌های یک کالاست، کالای مورد نظر معمولا یک کالای کولس است که در زمان خاصی نمی‌گنجد و «بی‌زمان» است. گرچه، جنبه‌های مختلف مصرف ممکن است در یک کالا به چند شکل باشد و در رابطه‌ای منفی در یک کالای دیگر قرار گیرد و در نتیجه کالای متناقض خلق شود اما جنبه‌ی کارکردی/ اجرایی، نمادین، تولیدی و اقتصادی کالاها با هم متفاوت است (لوفبور، 1971).}

^{این صراحتا آن چیزی است که درباره‌ی موضوعات مربوط به مُد و اشیاء کلکسیونی اتفاق می‌افتد، که در آن جنبه‌ی نمادین مهمتر از دیگر دلایل بوده و جنبه‌های دیگر را تحت الشعاع قرار می‌دهد. سقوط به سرعت ارزش نمادین مُدها، سقوط ارزش اقتصادی آن هم هست حتی اگر هیچ تغییری در کیفیت کارکردی / اجرایی آن بوجود نیاید. اشیاء کلکسیونی دقیقا برعکس هستند. به این معنی که اگرچه هیچ کارکرد تولیدی نداشته باشند و از کیفیت کارکردی / اجرایی‌شان هم کاسته شود اما باز هم ارزش آنها صعود می‌کند.}

^{جنبه‌های مختلف یک کالا و همچنین مصرف آن، منعکس‌کننده‌ی موقعیت مصرف‌کننده و عبور از بین مراحل مختلف مصرف است. درابتدا، مصرف به جنبه‌ی اقتصادی نزدیک بود و نقش مشتری یا مصرف‌کننده را نشان میداد. جنبه‌ی کارکردی / اجرایی مصرف وقتی تسلط یافت که از مالکیت کارکردی و مادی کالا استفاده شد. در این حالت موقعیت مصرف‌کننده در نظر گرفته می‌شود. وجه نمادین مصرف، زمانی است که موقعیت افراد در جامعه توسط معناهای کالاها غالب بوده و آنها از کالاها استفاده میکنند تا هویت اجتماعی و ترجیحات شخصی‌شان را نشان دهند. اکنون، آنها تبدیل به پیام‌دهندگانی می‌شوند از معناهای مختلف که توسط کالاها سرمایه‌گذاری کرده‌اند، استفاده می‌کنند. در نهایت، جنبه‌ی تولیدی کالا مهمترین بخش آن است وقتی کالا برای برخی اهداف بیرونی رده‌بندی شده و یا وقتی برای خلق چیزهایی جدید استفاده شده است. این مستلزم نقش تولیدکننده یا «کارگر مصرفی» است.}

^{یک نمودار میتواند نه تنها مصرف بلکه احتمالا مراحل تاریخی توسعه‌ی همه‌ی جوامع را هم نشان دهد. برای نمونه‌ی دوم، لازم است توجه ویژه‌ای به این موضوع داشته باشیم که چطور جنبه‌های مختلف کالا و مصرف چگونه با یکدیگر در پیوند هستند. بدون تحلیل تجربی، به سختی بتوان بیش از حد یک تصور صرف، درباره‌ی این موضوع به فرمول بندی مطلوب رسید. در تحلیل این موضوع ناگه این پرسش برایم پیش آمد که نکند در بیان این موضوع که، تاکید مصرف سنتی بر حفظ روابط بین اقتصاد و جنبه‌های کارکردی/ اجرایی مصرف است اشتباه کرده باشم، اما در نهایت دریافتم که به راستی این روابط معکوس بوده و قیمت و کیفیت کالا هم وزن هستند. قیمت بازاری یک کالا، بازتابی از ویژگی‌های کارکردی/ اجرایی آن است.}

^{احتمالا قدمت تسلط این دیدگاه بیشتر از عمر استفاده از آن نیست. در سیر تاریخی این فرآیند هرچه بیشتر به زمان حاضر نزدیکتر شویم، خواهیم دید که دنیای کالاها، از معناها اشباع شده (برای مثال برندها و تبلیغات)، و برتری روابط بین اقتصاد و جنبه‌های نمادین مصرف مشخص‌تر می‌شود. امروزه مردم فکر میکنند که کیفیت یک کالا، حامل جنبه‌های نمادین آن است. بازتاب این تصور را به روشنی می‌توان در قیمت‌ها مشاهده نمود، یعنی محصولاتی که جدید و مد هستند قیمت بالایی دارند و از سوی دیگر می‌توان دید محصولاتی که از مد افتاده‌اند به لحاظ نمادین در سطح پایینی قرار گرفته و در حراجی‌ها فروخته می‌شوند.}

^{در همین زمان، جنبه نمادین و اقتصادی کالا بر دیگر جنبه‌هایش تسلط داشته و آنها را به سمت خودشان هدایت می‌کنند. وجه کارکردی/ اجرایی در بخش خدمات نمادین مصرف قرار می‌گیرد. مثلا دانه‌ها روی نان پاشیده می‌شوند تا حس سلامتی یک خوراکی را تداعی کنند. الیاف مصنوعی در پارچه‌ها بافته می‌شوند تا آنها مثل ابریشم لطیف به نظر برسند و بازار از تصاویر انواع مواد غذایی که با برنج، پاستا و کره درست می‌شوند، استفاده می‌کند تا شهرت غذای سالم را برای برخی کشورها افزایش دهد.}

^{غیرکالایی شدن محصولات}

^{گرچه بازار، وجوه مختلف کالاها را به گونه‌ای با هم ترکیب می‌کند که به سختی می‌توان آنها را از هم تفکیک کرد، اما کاملا روشن است که یک اشتراکی در محتوای جنبه‌ی اقتصادی کالا وجود دارد، به این معنی که در حقیقت همه‌ی جنبه‌های استفاده- ارزشی کالاها ویژه هستند و در همه‌ی کالاها مشاهده می‌شوند، هرچند که استثنائاتی هم وجود دارد. در جریان گردش یک کالا، ممکن است برخی از جنبه‌ها یا ارزش استفاده‌ی آن از دست برود. به طور معمول این اتفاق باعث میشود، کالا پایگاه کالایی خود را از دست داده و کالا به شکل انحصار دربیاید.}

^{انحصار زمانی در یک کالا اتفاق می‌افتد که همه‌ی چهار جنبه‌ی آن به وجه نمادین تبدیل شود. آنچه در اینجا مهم است این است که کالا از بازار بیرون کشیده می‌شود. در این فرآیند، کالا از جنبه‌ی اقتصادی تهی شده و تنها برای مالکش معنادار باقی می‌ماند، چه به شکل بسته‌بندی و قرار دادن نشان و نقش مالک بر آن (با قرار دادن برچسب غیرقابل فروش در داخل و روی جلد یک کتاب، قرار دادن یک سی دی، آویزان کردن یک تاس ابری جلوی شیشه ماشین) یا تنظیم کردن آن برای اهداف مالکش (دکور کردن، تکه کردن یک جفت کفش، سنجاق سینه به بلوز). این برچسب‌زنی به مالک کمک می‌کند کالایش را شخصی کرده و بر اساس نیاز و هدف خودش از آن استفاده کند و به این ترتیب است که هویت اجتماعی مالک شکل می‌گیرد و یا کالا به هدیه تبدیل می‌شود.}

^{انحصار میتواند هم پیش از ورود کالا به چرخه‌ی مبادله در بازار و هم پس از خروج کالا از بازار اتفاق بیفتد. شکل خاص انحصار پیشرفته این است که کالا در نخستین گام، وارد بازار نمی‌شود. این شرایط برای کالاهایی پیش می‌آید که مقدمات خاصی برای آنها تدارک دیده شده است و حتی پیش از آنکه آن را وارد بازار کنند، توسط پایگاهی از تمایزات نشاندار به آن ترفیع می‌بخشند تا برای گروه‌های اجتماعی یا ملتها یا نمادهای هویت جمعی استفاده شوند. البته این کار معمولا مخصوص کالاهای هنری یا کالاهای تک است. افزون بر آن، این کالاها جایگزین نداشته و غیرقابل قیمت‌گذاری هستند و هیچ ارجاع خارجی به آنها داده نمی‌شود. مثال خوبی برای چنین کالاهایی، جواهرات روی تاج و دفینه‌های ملی و هنری هستند.}

^{نتیجه‌ی انحصار می‌تواند یک فرآیند جمعی و در برخی موارد هم فردی باشد. برای مثال، انحصار، کالا را از چرخه‌ی تبادل دور کرده و برای مصرف خصوصی نگه می‌دارد. بعضی اوقات، انحصار بعد از بدست آورده شدن کالا، آن را از چرخه‌ی استفاده هم دور میکند. برای حالت اول هدایای داده شده و برای حالت دوم، کلکسیون خصوصی را می‌توان نمونه آورد.}

^{مجموعه‌داری، بخش نگهداری هدایاست که فصل جداگانه‌ای از بحث مصرف به شمار می‌رود. مجموعه‌دار علاقه‌مند است که کالا را از چرخه‌ی خودش خارج کرده و به جایگاهی منتقل کند که به دور از ارزش استفاده‌ی کارکردی/ اجرایی باشد. گرچه، این کار جنبه‌ی اقتصادی و درآمدزایی مجموعه را کنار نمی‌گذارد و مجموعه‌دار می‌خواهد این بخش را نیز در کنار موارد مشابه نمایش دهد و از آن به عنوان زینت استفاده کند. بنابراین مجموعه‌دار از این اقلام برای ساختن یک چرخه‌ی جادویی از کالاها استفاده می‌کند، مجموعه‌ای درونی و فوق‌العاده که برای چشم و ذهن خوش‌آیند باشد. اینها راه مجموعه‌داری هستند که کالاها را برای نسل امروز و آینده برجسته می‌سازند.}

^{گرچه، این استفاده‌ی کلکسیونی برای خلق مکان‌ها و محیط‌های ویژه، به این معنی نیست که این کالاها استقلالشان را وقتی به یک محیط بسته اضافه می‌شوند، از دست می‌دهند- بدون شک، گستره‌ی معنایی کلکسیون با اضافه شدن هر قطعه جدیدی که مخرج مشترک فرهنگی دارد، افزایش می‌یابد. هر کالای کلکسیونی، یک کالای ویژه است بخصوص زمانیکه مجموعه‌دار تعهدات معنوی درباره‌ی این بخش را گسترش داده و کالا را از ارزش استفاده‌ی فیزیکی و کالبدی به سمت ارزش نمادین و ستایشگرانه، اعتلاء می‌بخشد. از آن موقعیت برتر، کالاهای بالقوه کلکسیونی می‌توانند از دست مصرف‌کنندگان به در رفته و دوباره به بازار برگردند، اما اینبار تعهد مالک (یا تعهد مالی) از بین می‌رود.}

^{از اینجا آشکار می‌شود که نوسانی بین موقعیت کالا بودن و غیرکالا بودن وجود دارد که در آن زیست‌نامه‌ی کالا پیچیده‌تر از آن است که به چهار جنبه‌ی مختلف پیش‌گفته تقلیل یابد (کارکردی/ اجرایی، نمادین، تولیدی و اقتصادی). جهان ما نه تنها رو به سوی کالایی شدن دارد و هرچه بیشتر با کالاها پر می‌شود، بلکه یک جریان موازی از غیرکالایی شدن نیز در جریان است و در آن، کالاها خریداری می‌شوند و به عنوان اشیاء خاص ذخیره می‌شوند و این نوع از سرمایه‌گذاری را یک حس زیبا و نیرومندی پشتیبانی می‌کند. این موضوع نه تنها برای جواهرات ملی، هدایا و اشیاء انباشتنی اتفاق می‌افتد، بلکه شامل کالاهایی می‌شود که در فکر و زندگی ما جایگاه برجسته‌ای دارند. نمونه‌ی مناسب برای این گفته، سوپرکالاهایی مثل اتومبیل، رادیو، تلویزیون و مبلمان است.}