روش های قیمت گذاری محصولات یا خدمات

 

^{یکی از مشکل‌ترین و مهم‌ترین چالش‌های پیش روی شما به عنوان یک کارآفرین، تصمیم‌گیری در مورد قیمت محصولات یا خدمات‌تان است. اگرچه، برای قیمت‌گذاری مناسب یک فرمول مشخص وجود ندارد اما خوشبختانه راهبردهایی وجود دارند، که شما را در تعیین بهای درست کمک خواهند کرد.}

 ^{قبل از پرداختن به این راهبردها، در قالب مدل‌های قیمت‌گذاری، توجه به عوامل زیر ضروری است:}

 

^{جایگاه محصول}

^{جایگاه محصول شما در بازار کجا است؟ آیا قیمت در تعیین جایگاه محصول نقش کلیدی دارد؟ کالای شما قرار است در فروشگاه‌های لوکس به فروش برسد یا در فروشگاه‌های تخفیف‌دار عرضه شود؟ همچنان که قیمت پایین نقش اساسی در فروشگاه‌های تخفیف دار دارد، در فروشگاه‌های لوکس تاثیر منفی روی تصور مشتری از کالای شما خواهد داشت؛ بنابراین، قیمت باید با جایگاه محصول سازگار باشد.}

^{منحنی تقاضا}

^{همان طور که می‌دانید قیمت تاثیر مستقیم بر مقدار تقاضا از طرف مشتریان دارد. هر قیمتی منجر به سطح مختلفی از تقاضا می‌شود. حتما به تحقیقات بازار ولو به صورت ساده بپردازید. با طرح سوالاتی از قبیل «آیا شما این محصول یا خدمت را با مبلغ «آ» ریال خریداری می‌کنید؟ با مبلغ «ب» ریال چطور؟ حتی یک کارشناس ساده بازاریابی نیز می‌تواند با تهیه یک منحنی تقاضا شما را از درصد احتمالی خریداران تان به قیمت‌های «آ» و «ب» مطلع سازد.}

^{هزینه‌ها}

^{انواع هزینه‌های متغیر و ثابت محصولات یا خدمات‌تان را به خوبی شناسایی و محاسبه کنید. به خاطر داشته باشید که سود ناخالص (بهای فروش منهای قیمت تمام شده) باید بیشتر از هزینه‌های سربار ثابت باشد تا فعالیت شما سودآوری داشته باشد. عدم توجه کافی بسیاری از کارآفرینان به این موضوع به ظاهر ساده باعث ایجاد مشکل در کسب و کار آنان می‌شود.}

^{عوامل محیطی}

^{آیا محدودیت‌های قانونی خاصی برای قیمت‌گذاری شما وجود دارد؟ برای مثال در بعضی از مناطق با توجه به شرایط اقلیمی و غیره قوانین ویژه‌ای در نحوه قیمت‌گذاری برخی از کالاها و خدمات اعمال می‌شود. یکی دیگر از عوامل محیطی، واکنش رقبا به قیمت شما است. برای نمونه، آیا قیمت خیلی پایین شما را وارد جنگ قیمت نمی‌کند؟ پس، به عوامل محیطی تاثیرگذار بر قیمت خود توجه کنید.}

^{اقدام بعدی، تعیین اهداف قیمت‌گذاری است. قیمت‌گذاری مناسب جدای از پرداختن به ارزش کالا یا خدمت ارائه شده می‌تواند اهداف ضمنی دیگری را نیز در نظر داشته باشد. اهدافی از قبیل:}

^{سود حداکثر در کوتاه‌مدت}

^{این هدف اگرچه جذاب به نظر می‌رسد، روش بهینه‌ای برای سودآوری در درازمدت نیست. این رویکرد در سازمان‌هایی مرسوم است که به اصطلاح «خود راه‌انداز» (bootstrapping) نامیده می‌شوند. در این سازمان‌ها هدف استفاده تمام و کمال از تمامی منابع مالی داخلی سازمان برای رفع نیاز‌های مالی است. همچنین، این روش در بنگاه‌های اقتصادی کوچکی که به دنبال سرمایه‌گذاران هستند، رایج است. آنها به این طریق قادر خواهند بود سودآوری سرمایه را در کوتاه‌ترین زمان به مخاطبان خود نشان دهند.}

^{درآمد (revenue) حداکثر در کوتاه‌مدت}

^{در این روش سازمان توجه ویژه‌ای به حداکثر رساندن سود در درازمدت دارد. به این شکل که با قیمت‌گذاری متناسب با ارتقای فروش از یک طرف به افزایش سهم خود در بازار و از سوی دیگر به کاهش هزینه‌ها (حاصل از تولید بیشتر) از طریق صرفه اقتصادی در مقیاس (economies of scale) دست می‌یابد. برای مثال، در سازمان‌های با بنیه مالی قوی یا شرکت‌هایی که به تازگی سهامی عام شده‌اند، عامل درآمد، مهم‌تر از سود تلقی می‌شود. درآمد بالا با سود کم، یا حتی ضرر، موید تلاش سازمان برای دستیابی به سهم بازار بیشتر است که نهایتا منجر به سودآوری خواهد شد. نمونه بارز این گونه شرکت‌ها، آمازون دات کام (فروشگاه کتاب اینترنتی) است که برای چندین سال متوالی رکورددار درآمد بود، بدون اینکه سودآوری داشته باشد. افزایش ارزش سهام این شرکت در آن زمان به خوبی نشان‌دهنده اعتماد ایجاد شده - حاصل از درآمد بالا - در سرمایه‌گذاران بود.}

^{افزایش حاشیه سود}

^{دخیل دانستن این فاکتور در قیمت‌گذاری زمانی خیلی مناسب است که تعداد فروش یا بسیار پایین است یا گاه و بیگاه بوده و قابل پیش‌بینی نیست. برای مثال، در قیمت‌گذاری جواهرات یا خودروهای سفارشی یا محصولات و خدمات لوکس دیگر عامل حاشیه سود بالا به خوبی لحاظ می‌شود.}

^تمایز

^{از یک جهت، تعیین قیمت پایین برای محصولات به شما مزیت رقابتی داده و باعث تمایز شما از رقبا می‌شود. از طرف دیگر، اتخاذ قیمت بالا می‌تواند موید کیفیت بالای محصولات باشد. بعضی از افراد در خرید خود به قیمت اهمیت بسزایی می‌دهند. کم نیستند مشتریانی که لابستر سفارش می‌دهند، فقط به این علت که می‌خواهند گران‌ترین غذای منو را انتخاب کرده باشند. بنابراین، بسته به خط‌مشی کلی سازمان، در قیمت‌گذاری عامل تمایز خود را از سایرین فراموش نکنید.}

^بقا

^{در مواقع خاص همچون جنگ قیمت با رقبا، کاهش تقاضایا حتی اشباع بازار به‌گونه‌ای قیمت خود را تعیین کنید که فقط پوشش‌دهنده هزینه‌ها باشد. به این‌ترتیب قادر خواهید بود به تولید و ارائه خدمات خود ادامه دهید. حال که به نکات ضروری و اهداف پنهان و آشکار قیمت‌گذاری اشاره شد، نوبت به پرداختن به روش‌های عملی قیمت‌گذاری می‌رسد. همچنان که پیش‌تر نیز اشاره شد برای تعیین قیمت، یک فرمول واحد وجود ندارد. با درنظر گرفتن عوامل و اهداف ذکر شده و چهار روشی که توضیح داده خواهند شد، می‌توانید یک قیمت صحیح برای محصول یا خدمت خود محاسبه کنید.}

^{قیمــت‌گذاری «افزون بر هزینــه (cost-plus)»}

^{در این روش قیمت شامل جمع هزینه‌های مواد اولیه، تولید و هزینه‌های ثابت به اضافه درصد مشخصی از سود است. همان طور که می‌دانید، بعضی از هزینه‌ها ارتباط مستقیم با تعداد کالای تولیدی دارند. بنابراین، دانستن حجم تولید و فروش جاری یا مورد انتظار ضروری است. برای مثال، اگر هزینه مواد اولیه و تولید یک کالا 20 دلار باشد. هزینه ثابت هر واحد کالا با نرخ تولید جاری 30 دلار باشد. جمع کل هزینه‌ها 50 دلار می‌شود. حال، اگر سود مورد نظرتان را 20 درصد در نظر بگیرید، مبلغ 10 دلار هم به جمع هزینه افزوده و قیمت نهایی کالا 60 دلار تعیین می‌شود. مادامی که محاسبه هزینه‌ها و نرخ تولید صحیح باشند، تولید شما سودآور خواهد بود.}

 ^{قیمت‌گذاری «بازده مورد نظــر(target return)»}

^{قیمت خود را به‌گونه‌ای تعیین کنید که با نرخ بازگشت سرمایه (ROI) مورد انتظار شما مطابقت داشته باشد. به عنوان نمونه، همان طور که در مثال قبل اشاره شد، فرض کنید که جمع کل هزینه‌ها 50 دلار است، برآورد فروش در سال اول 1 هزار عدد کالا است و کل سرمایه‌گذاری شما نیز 10 هزار دلار است. اگر بخواهید که در سال اول کل سرمایه به شما بازگردد (نرخ بازده 100 درصد)، باید مبلغ 10هزار دلار سود از فروش 1هزار عدد کالا به دست آورید. بنابراین باید 10 دلار سود به جمع هزینه هر کالا اضافه کنید.}

 ^{قیمـت‌گذاری «بر مبنــای ارزش (value-based)»}

^{در این روش قیمت بر پایه ارزش کالا از دیدگاه مشتری تعیین می‌شود. این نوع قیمت‌گذاری معمولا بیشترین سود را به همراه دارد. البته نحوه تعیین قیمت به این شیوه چندان هم ساده نیست. بهای کالا یا خدمت رابطه مستقیم با بازده آن دارد. برای روشن شدن موضوع به این مثال توجه کنید: فرض کنید که  مشتری با خرید کالای ذکر شده در مثال قبل سالانه مبلغ 1000 دلار پس انداز یا به عبارت دیگر کمتر هزینه می‌کند- مصرف کمتر برق به عنوان نمونه یا هر کالایی با طول عمر بیشتر. در این حالت، قیمت 60 دلار بهایی ناچیز برای کالایی با چنین خصوصیتی است. بالطبع مشتری حاضر است حتی تا مبلغ 300  یا 400 دلار برای چنین کالایی بپردازد؛ چرا که به‌راحتی در طول چند ماه، بهای پرداخت شده از طریق هزینه کمتر به او بازگردانده می‌شود.}

 ^{قیمت‌گذاری «روانشناختی»}

^{توجه به برداشت مشتری از بهایی که برای کالای خود در نظر گرفته‌اید، ضروری است. عوامل متعددی در نوع برخورد مشتری با بهای تعیین شده از جانب شما دخیل هستند؛ به طور خلاصه به پاره ای از این عوامل اشاره می‌شود.}

^{جایگاه قیمت}

^{اگر قرار است که به‌عنوان ارزان‌ترین کالای موجود (با حفظ کیفیت برابر با رقبا) در حوزه فعالیت خود معرفی شوید باید قیمت شما کمتر از رقبا باشد. همچنان که اگر تمایل دارید به مشتری نشان دهید که کالای شما از کیفیت بالاتری برخوردار است، باید قیمت شما بیشتر از قیمت رقبا باشد. در غیر این صورت قیمت تعیین شده مطابق بعد روانشناختی مشتری لحاظ نشده است و به تبع آثار سویی به همراه خواهد داشت.}

^{قیمت مردم‌پسند (popular price point)}

^{معمولا برای هر کالا یا دسته‌ای از کالاها یا خدمات، «محدوده» یا «نقطه» مشخصی از قیمت مردم‌پسند وجود دارد. این نقاط از مطالعات بازاریابی به دست آمده و به تجربه ثابت شده است. برای مثال، قیمت زیر 100 دلار یکی از همین نقاط قیمت عامه‌پسند است. برای بسیاری از کالاها قیمت زیر 20 دلار قیمت مردم‌‌پسند تلقی می‌شود. غذاهای زیر 5 دلار بسیار مورد اقبال مشتریان قرار دارد. پایین‌آوردن قیمت تا محدوده قیمت مردم‌پسند اگرچه حاشیه سود شما را کم می‌کند، با افزایش فروش به راحتی جبران سود از دست رفته را خواهد کرد.}

^{قیمت عادلانه}

^{در بعضی از مواقع اهمیتی ندارد که ارزش واقعی کالا چقدر است. از نظر مشتریان قیمت باید عادلانه باشد تا حاضر شوند آن را بپردازند. اگر به راحتی مشخص است که بهای تمام شده کالای شما حدود 20دلار است، چطور ممکن است که بتوان آن را 2 تا 3 هزار دلار قیمت گذاشت، حتی اگر ارزش کالا بر مبنای بازده آن 10هزار دلار باشد. در این صورت مشتریان فکر می‌کنند که فریب خورده‌اند. متاسفانه، موضوع به همین سادگی است. یک تحقیق ساده بازاریابی می‌تواند شما را از حداکثر بهایی که مشتریان احتمالی حاضرند برای کالای شما بپردازند، آگاه سازد.}

^{حال، چگونه می‌خواهید تمام محاسبات ذکرشده را در قیمت‌گذاری خود لحاظ کنید؟ توجه به اصول پایانی ذیل شما را در محاسبه یک قیمت جامع بیشتر کمک خواهد کرد. قیمت شما باید به قدر کافی از هزینه‌ها بیشتر باشد تا بتواند نوسانات منطقی مقدار فروش را پوشش بدهد.} 

^{گر پیش‌بینی فروش غلط از آب در بیاید، تا چه مقدار خطا، همچنان سازمانی سودآور خواهید بود؟ مقدار ایده‌آل چیزی حدود 50 درصد خطا است. اصل بعدی این است که باید اموراتتان بگذرد. برای خود حقوق محاسبه کرده‌اید؟ قیمت شما باید تمام هزینه‌های پنهان و آشکار و حتی سرمایه‌گذاری مجدد را درنظر داشته باشد و کلام آخر اینکه قیمت هرگز نباید کمتر از جمع هزینه‌ها و بیشتر از قیمت عادلانه باشد. اگرچه این نکته به ظاهر بدیهی است، بسیاری از کارآفرینان به راحتی مرتکب این اشتباه می‌شوند. اگر مشتریان حاضر نیستند آن قدری بپردازند که هم هزینه‌ها و هم سود شما را پوشش بدهد، مطمئن باشید که کل طرح کسب و کار  شما احتیاج به بررسی مجدد دارد.  قیمت‌گذاری یک مقوله پیچیده و مشکل است. بدیهی است که شما باید از کالای خود منفعت کسب کنید؛ اما به خاطر داشته باشید زمانی یک کالا دارای ارزش می‌شود که کسی حاضر باشد، برای آن وجهی پرداخت کند./}