ایرانیانِ در جست‌وجوی برندهای ماندگار / نام‌جویان

^{«لیپتون» و نه چای کیسه‌ای، «نسکافه» و نه قهوه فوری، «ساندیس» و نه آبمیوه، «تاید» و نه پودر لباسشویی، «لی» و نه جین. هر روز چند بار بدون توجه، یک برند (نام تجاری) را به جای اسم یک محصول به کار می‌بریم؟ چند نفر از ما می‌داند کدام‌ یک از نام‌هایی که روزانه برای محصولات به کار می‌برد، در واقع یک «نام تجاری» هستند و نه اسم عام یک محصول؟ شاید برخی معتقد باشند دانستن این گونه موارد اهمیتی ندارد و از اینکه کدام یک از نام‌های پر‌کاربرد یک برند هستند، نمی‌توان هیچ نتیجه‌گیری روشنی کرد. شاید دسته‌ای دیگر بگویند به فرض اهمیت موضوع، این پدیده ناشی از تقدم زمانی ورود برخی نام‌های تجاری به بازار است و اگر هر برند دیگری در آن برهه زمانی خاص به بازار راه پیدا می‌کرد، عملاً به قدری فراگیر می‌شد که نام یک محصول را تصاحب می‌کرد و حتی به اصطلاحات روزمره راه می‌یافت؛ چنان که در محاورات عامیانه انجام دادن کاری «مثل بنز»، به معنی استفاده از سریع‌ترین و بهترین شیوه انجام آن کار است. اما مساله اینجاست که ورود نام‌های تجاری به زبان مردم، صرفاً از جنبه اجتماعی یا فرهنگی نیست که مورد توجه قرار می‌گیرد؛ بلکه وقتی یک نام تجاری ملکه ذهن می‌شود، شانس بیشتری برای انتخاب شدن توسط آحاد اقتصادی دارد و این همان چیزی است که اهالی کسب‌وکار به خوبی می‌دانند. برند شناخته‌شده‌تر، سود بیشتر. این واقعیت به ویژه در بازارهای «انحصار چندجانبه» به چشم می‌خورد؛ جایی که چند عرضه‌کننده محدود وجود دارند و عملکرد هر یک بر دیگری تاثیرگذار است و خریداران بی‌شمارند. بازار اتومبیل یا برخی از لوازم خانگی از جمله بازارهای انحصار چندجانبه به شمار می‌روند که در آنها خریداران با توجه به «نام تجاری» دست به انتخاب می‌زنند. اکنون دوباره می‌توانیم به پرسش نخست برگردیم و این بار بپرسیم وقتی نام‌های تجاری این اندازه اهمیت دارند، چرا معمولاً گفته می‌شود که ایرانیان به اندازه کافی به «برندسازی» توجه نمی‌کنند و به طور کلی برندها در ایران قدرتمند نیستند؟ پیش از آن باید به این مساله پرداخت که در جهان توسعه‌یافته اوضاع از چه قرار است و برندها چقدر ارزش و قدرت دارند؟ اصلاً، ارزش و قدرت یک برند چگونه تعیین می‌شود و به چه عواملی بستگی دارد؟}

آیا "اپل" از کل اقتصاد ایران بزرگتر است؟

 

^{برخی از شرکت های مشهور جهانی به حدی گسترش یافته اند که به تنهایی می توانند با اقتصاد برخی از کشورها رقابت کنند. بزرگترین شرکت جهان از نظر ارزش کل سهام، شرکت اپل (Apple) است که ارزش کل سهام آن امسال با 147 میلیارد دلار افزایش به 652 میلیارد دلار رسیده است. به همین خاطر گفت که ارزش سهام اپل با تولید ناخالص داخلی (GDP) بسیاری از کشورهای جهان قابل مقایسه است. ارزش اسمی اقتصاد ایران در سال 2013 طبق برآوردهای صندوق بین المللی پول و بانک جهانی حدود 368 میلیارد دلار بوده و بنابراین حداقل از نظر اسمی، ارزش کل سهام اپل از ارزش اقتصاد ایران بیشتر است. البته ایران تنها کشوری نیست که در مقایسه با شرکت اپل، در جایگاه پایین ترین قرار می گیرد و کشورهایی مانند سوئیس، سوئد، دانمارک، آرژانتین، لهستان، بلژیک، امارات متحده عربی و بسیاری از دیگر اقتصادهای کوچکتر نیز از نظر تولید ناخالص داخلی وضعیت بدتری از ارزش سهام شرکت اپل دارند.}

کلارکس، از روستا تا هزار شعبه جهانی

بنا بر اسناد موجود آنها در سال۱۸۴۲ ماهانه ۱۰۰۰ جفت کفش فروش داشته اند که در نوع خود و برای آن زمان رکوردی عالی محسوب می شود. کفش های برادران کلارک در میان مردم به "پترزبورگ قهوه ای" شهرت یافته بود.

سی اند جی کلارک اینترنشنال با برند تجاری "کلارکس" نامی شناخته شده در میان تولیدکنندگان برتر کفش در دنیا محسوب می شود. البته روی صحبت ما با برندهای خیابانی یا به اصطلاح قابل استفاده برای عموم است. سابقه کلارکس به سال ۱۸۲۵ و همکاری سایرس و جیمز کلارک در سامرست باز می گردد. گفتنی است که دفتر مرکزی کلارکس همچنان در این شهرستان زیبا(سامرست) واقع در جنوب غربی انگلیس قرار دارد.

بزرگترین رقبای کسب و کاری در طول تاریخ

 

^{درگی: توماس ادیسون یک فیل را با برق کشت تا خطر فناوری رقیب را نشان دهد. نایک به دنبال یک مزیت در مقابل ریبوک قراردادی را با مایکل جردن امضاء کرد و شرکت راه آهن مرکزی پسفیک، در ۲۴ ساعت ۱۰ مایل خط آهن را ساخت تا بتواند پولش را که در غیر این صورت به او نمی دادند بگیرد.}

 

^{رقابت رقبا داستان های بزرگ را می سازد و بزرگترین رقابا بزرگترین داستان ها را می سازند.}

^{جنگ های به یادماندنی کسب وکارها جهان را تغییر داده اند. ما نمی توانیم زندگی بدون تلفن همراه و یا اینترنت را تصور کنیم، اما اگر شرکت کوچک MCI شرکت بسیار بزرگ AT&T را به چالش نکشیده بود، انقلاب ارتباطی به این صورت اتفاق نمی افتاد. استیو جابز و بیل گیتس ۳۵ سال برای اثبات دیدگاههای کاملا متفاوت خود درمورد کامپیوتر جنگیدند. اگر ایرباس و بوئینگ هرروز ۴۰ سال گذشته را در حال رقابت باهم نبودند، اقتصاد جهانی که بدون سفرهای هوایی ممکن نبود، نمی توانست سرعت و امکانات کنونی را داشته باشد.}