ایرانیانِ در جست‌وجوی برندهای ماندگار / نام‌جویان

^{«لیپتون» و نه چای کیسه‌ای، «نسکافه» و نه قهوه فوری، «ساندیس» و نه آبمیوه، «تاید» و نه پودر لباسشویی، «لی» و نه جین. هر روز چند بار بدون توجه، یک برند (نام تجاری) را به جای اسم یک محصول به کار می‌بریم؟ چند نفر از ما می‌داند کدام‌ یک از نام‌هایی که روزانه برای محصولات به کار می‌برد، در واقع یک «نام تجاری» هستند و نه اسم عام یک محصول؟ شاید برخی معتقد باشند دانستن این گونه موارد اهمیتی ندارد و از اینکه کدام یک از نام‌های پر‌کاربرد یک برند هستند، نمی‌توان هیچ نتیجه‌گیری روشنی کرد. شاید دسته‌ای دیگر بگویند به فرض اهمیت موضوع، این پدیده ناشی از تقدم زمانی ورود برخی نام‌های تجاری به بازار است و اگر هر برند دیگری در آن برهه زمانی خاص به بازار راه پیدا می‌کرد، عملاً به قدری فراگیر می‌شد که نام یک محصول را تصاحب می‌کرد و حتی به اصطلاحات روزمره راه می‌یافت؛ چنان که در محاورات عامیانه انجام دادن کاری «مثل بنز»، به معنی استفاده از سریع‌ترین و بهترین شیوه انجام آن کار است. اما مساله اینجاست که ورود نام‌های تجاری به زبان مردم، صرفاً از جنبه اجتماعی یا فرهنگی نیست که مورد توجه قرار می‌گیرد؛ بلکه وقتی یک نام تجاری ملکه ذهن می‌شود، شانس بیشتری برای انتخاب شدن توسط آحاد اقتصادی دارد و این همان چیزی است که اهالی کسب‌وکار به خوبی می‌دانند. برند شناخته‌شده‌تر، سود بیشتر. این واقعیت به ویژه در بازارهای «انحصار چندجانبه» به چشم می‌خورد؛ جایی که چند عرضه‌کننده محدود وجود دارند و عملکرد هر یک بر دیگری تاثیرگذار است و خریداران بی‌شمارند. بازار اتومبیل یا برخی از لوازم خانگی از جمله بازارهای انحصار چندجانبه به شمار می‌روند که در آنها خریداران با توجه به «نام تجاری» دست به انتخاب می‌زنند. اکنون دوباره می‌توانیم به پرسش نخست برگردیم و این بار بپرسیم وقتی نام‌های تجاری این اندازه اهمیت دارند، چرا معمولاً گفته می‌شود که ایرانیان به اندازه کافی به «برندسازی» توجه نمی‌کنند و به طور کلی برندها در ایران قدرتمند نیستند؟ پیش از آن باید به این مساله پرداخت که در جهان توسعه‌یافته اوضاع از چه قرار است و برندها چقدر ارزش و قدرت دارند؟ اصلاً، ارزش و قدرت یک برند چگونه تعیین می‌شود و به چه عواملی بستگی دارد؟}

^{نام‌های جهان‌گیر}

^{مشهورترین لیست از ارزشمندترین نام‌های تجاری، به صورت سالانه توسط «فوربس» منتشر می‌شود. در این لیست 100 شرکت برتر در 15 کشور و 20 صنعت بررسی می‌شوند. بر اساس تعریف، برندهای برتر آنهایی هستند که در صنایعی که برند در آنها نقش عمده‌ای را ایفا می‌کند، درآمدهای هنگفتی ایجاد می‌کنند. در لیست فوربس شرکت‌هایی که در آمریکا فعالیت ندارند حذف می‌شوند که در نتیجه ودافون و چاینا موبایل در لیست حضور ندارند. بر اساس آخرین لیست منتشره، «اپل» ارزشمندترین نام تجاری با ارزش 2 /124 میلیارد دلار است و مایکروسافت با 63 میلیارد دلار، گوگل با 6 /56 میلیارد دلار و کوکاکولا با 1 /56 میلیارد دلار در رتبه‌های بعدی قرار دارند. از لیست 100 نام تجاری برتر، 19 مورد مربوط به صنعت تکنولوژی و 13 مورد مربوط به صنعت خودرو، 13 عنوان مربوط به خدمات مالی، 11 مورد مربوط به صنعت کالاهای تجملاتی (Luxury)، 11 عنوان مربوط به محصولات بسته‌بندی‌شده مصرفی (Consumer Packaged Goods)، پنج عنوان مربوط به نوشیدنی و پنج عنوان مربوط به خرده‌فروشی بوده است.}

^{علاوه بر فوربس، «برند فاینانس»، مشاور جهانی مطرح در زمینه ارزش‌گذاری برندها، سالانه لیستی از برترین نام‌های تجاری منتشر می‌کند. در این لیست نیز اپل در جایگاه نخست ایستاده است و سامسونگ، گوگل، مایکروسافت و وریزون در جایگاه‌های بعدی قرار دارند. از 10 شرکت نخست لیست برند فاینانس، هشت شرکت در صنعت تکنولوژی مشغول فعالیت هستند. برند فاینانس همچنین به تفکیک صنعت و منطقه جغرافیایی نیز ارزش نام‌های تجاری را ارزیابی می‌کند. در قاره آفریقا شرکت MTN، در آسیا و اقیانوسیه سامسونگ، در آمریکای شمالی اپل، در آمریکای جنوبی برادسکو، در اروپا BMW و در خاورمیانه هواپیمایی امارات گران‌قیمت‌ترین برندها هستند. قیمت‌گذاری نام‌های تجاری، رویه‌ای تعریف‌‌شده دارد که در استاندارد ISO 10668 آورده شده است. این استاندارد، برند را یک دارایی غیرعینی مرتبط با بازاریابی تعریف می‌کند که شامل اسامی، عناوین، علامت‌ها، نشانه‌ها، لوگوها و طراحی‌ها یا مجموعه‌ای از اینها می‌شود و البته الزاماً به همین موارد محدود نیست. برند برای شناسایی کالاها، خدمات یا شرکت‌ها یا ترکیبی از اینها به کار می‌رود و تصاویر متمایزی را در ذهن ذی‌نفعان خلق می‌کند و به ایجاد ارزش یا منفعت اقتصادی می‌پردازد. استاندارد ISI، به سه روش درآمدی، هزینه‌ای و بازاری برای تعیین ارزش برند اشاره می‌کند و الزاماتی را برای هر یک برمی‌شمرد.}

^{«برند فاینانس» با در نظر گرفتن الزامات ارزش‌گذاری، «شاخص قدرت برند» (Brand Strength Index) را محاسبه می‌کند و در تحلیل ارزش نام تجاری مورد استفاده قرار می‌دهد. سپس ارزش ویژه برند (ارزش شهرت تجاری یا به عبارتی سرقفلی که توسط مشتریان، کارکنان و دیگر ذی‌نفعان انباشته شده است) را با در نظر گرفتن لیسانس‌های اعطایی و همچنین شاخص قدرت برند که در مرحله قبل محاسبه شد، به دست می‌آورد. ضرب ارزش ویژه برند در درآمدها و کسر مالیات، نهایتاً ارزش برند را به دست می‌دهد. به طور کلی می‌توان گفت قدرت برند در کنار ارزش ویژه برند، هر دو اهمیت دارند. برندی که قدرت بیشتری داشته باشد، در کسب درآمد با ریسک و نوسانات احتمالی کمتری روبه‌روست. این قدرت به عوامل متعددی بستگی دارد که در یک تعریف نسبتاً جامع صورت گرفته، رهبری، پایداری، بازار، جغرافیا، روند، پشتیبانی و حمایت عوامل تعیین‌کننده آن هستند.1 رهبری به معنای حضور مسلط و تعیین‌کننده در بازار با توجه به عواملی همچون صرفه مقیاس است.} 

^{پایداری به معنای ثبت شدن در ذهن مصرف‌کننده است. توجه به بازار از این جهت اهمیت دارد که قدرت برندها در بازارهایی با آسیب‌پذیری کمتر در مقابل تغییرات فناوری و ذائقه، مثل غذا یا نوشیدنی، بیشتر است. منظور از جغرافیا، گستره حضور بین‌المللی برند است. روند بلندمدت نام تجاری، معیاری از توانایی آن برای حضور در ذهن مخاطب است و پشتیبانی‌های کمی و کیفی کمپانی از برند نیز بر قدرت برند تاثیر دارد. در نهایت باید به نقش حمایت‌های قانونی از برند در قدرت آن اشاره کرد.}

 

^{ایرانیان ناکام}

^{یک گذر ساده در بازارهای سطح شهر می‌تواند مشاهده‌کننده را به این نتیجه برساند که برندهای ایرانی در مواجهه با رقبای خارجی، معمولاً عرصه را واگذار می‌کنند. پژوهش‌ها نیز معمولاً مشاهداتی از این دست را تایید می‌کنند. به عنوان مثال، مقاله یاسر سبحانی‌فرد و همکاران با عنوان «ارزیابی راهبردهای برند لوازم خانگی داخلی و خارجی از دید مشتریان ایرانی» با استفاده از 14 شاخص، مقایسه‌ای بین ارزش برندهای ایرانی و خارجی انجام داده و این‌گونه نتیجه‌گیری کرده است: «مصرف‌کنندگان ایرانی ساکن تهران در تمامی شاخص‌های 14‌گانه، کالای ایرانی را نامناسب‌تر و بی‌ارزش‌تر از کالای خارجی می‌دانند. تولیدکنندگان ایرانی به شدت در زمینه ارزش ادراک‌شده‌شان توسط مصرف‌کنندگان در بحران به سر می‌برند و در هیچ شاخصی نمی‌توان آنها را موفق یا لااقل نسبتاً موفق دانست.» مروری بر عوامل موثر بر قدرت برند می‌تواند رهیافتی کلی از علل ناکامی برندهای ایرانی به دست دهد. بسیاری از شرکت‌های ایرانی اصولاً برنامه‌ای برای عرضه محصول خود تحت یک نام مشخص ندارند. این وضعیت در بازار پوشاک به وفور مشاهده می‌شود و «راسته کیلویی‌ها» در بازار تهران، نمادی از آن است؛ جایی که مارک محصولات خارجی به صورت عمده به فروش می‌رسد. بسیاری از تولیدکنندگان کیف، کفش و پوشاک ترجیح می‌دهند محصولات خود را نه با نام تجاری خود، که با یک برند «فیک» به فروش رسانند و این در حالی است که اگر تنها کیفیت محصول مدنظر باشد، نیازی به این کار نیست. برخی این را به ضعف اعتماد به نفس در میان صاحبان ایرانی کسب‌وکار نسبت می‌دهند؛ ولی به نظر می‌رسد ماجرا ابعاد دیگری هم دارد. برخی از تولیدکنندگان ایرانی ترجیح می‌دهند به جای سرمایه‌گذاری جهت تقویت و ارتقای ارزش برند خود در میان‌مدت، طی زمانی کوتاه سود خود را حداکثر کنند و البته بخشی از این پدیده را باید معطوف شرایط اقتصاد کلان و فضای کسب‌وکار دانست؛ شرایطی که در آن تولیدکننده همزمان باید در چند جبهه با تنزیل ارزش دارایی خود در اثر تورم، بازپرداخت وام‌های خود به بانک و رقابت با محصولات ارزان‌قیمت خارجی نبرد کند. از سوی دیگر برندسازی نیازمند تولید انبوه و بهره‌گیری از صرفه مقیاس است که بدون تامین سرمایه مناسب، امکان‌پذیر نیست و این خود نقطه‌ضعف دیگر تولیدکنندگان ایرانی است. در سوی دیگر مساله وفاداری و اعتماد مصرف‌کننده به برند قرار دارد؛ اعتماد به کیفیت و خدمات پس از فروش که داستانش آشناتر از آن است که نیازمند تکرار باشد. به طور خاص در سال‌های اخیر تغییر کیفیت محصول در بازارهایی که برند در آنها عاملی مهم در انتخاب مصرف‌کننده است، همچون خودرو، مشهود بوده است که در نتیجه آن مصرف‌کننده نمی‌تواند هیچ انتظار روشنی از کیفیت محصول داشته باشد. این، فارغ از آن داستان همیشگی است که باوجود قریب به نیم‌قرن حمایت از تولید خودرو و انبوه موانع تعرفه‌ای و غیرتعرفه‌ای، هنوز نمی‌توان از کیفیت مناسب خودروهای ساخت داخلی و متعاقباً وفاداری مصرف‌کنندگان ایرانی به نام‌های تجاری داخلی سخن گفت. به طریق اولی می‌توان استدلال کرد برندهایی که در بازار داخل با وجود سیاست‌های حمایتی نتوانسته‌اند قدرتمند شوند، در بازار خارج نیز حرفی برای گفتن نخواهند داشت و اینجا به سوال همیشگی درباره برخی صنایع بازمی‌گردیم که آیا اصولاً مزیت نسبی ایران در تولید چنان محصولاتی است یا نه؟ عدم پاسخ‌گویی به این سوال و تلاش برای حذف صورت آن به کمک انواع سیاست‌های حمایتی، می‌تواند در نهایت خود را در ضعف رقابت‌پذیری محصول و در نتیجه قدرت و ارزش پایین برند نشان دهد. در عین حال باید توجه داشت که وضعیت تمامی برندها در تمامی بازارها به شکلی نیست که عنوان شد. در برخی بازارها مثل محصولات خوراکی و آشامیدنی، نه‌تنها بخش اعظم محصولات تولید داخل هستند، بلکه نام‌های تجاری معتبری نیز شکل‌گرفته و به فعالیت مشغول هستند. این بازارها عموماً واجد همان ویژگی هستند که پیشتر نیز بدان اشاره شد: در مقابل تغییرات ذائقه و تکنولوژی دچار تحول اساسی نمی‌شوند. علاوه بر این توجه به تبلیغات و برندسازی در سال‌های اخیر وضعیت را تا حدی تغییر داده است که نمود آن ‌را می‌توان در جشنواره‌های برند برگزیده و تغییر شیوه تبلیغ شرکت‌ها مشاهده کرد.}

^{سال گذشته در «جشنواره قهرمانان صنعت ایران»، 100 برند برتر معرفی شدند که اسامی آنها تنوع قابل‌توجهی داشت: از «دلپذیر» و «بهروز» گرفته تا «شرکت ملی نفت ایران» و باشگاه‌های پرسپولیس و استقلال. انتخاب برند برتر در ارزیابی جشنواره قهرمانان صنعت، بر مبنای بررسی کارشناسی ارزش آنها صورت گرفته است. در سوی دیگری، بررسی «جشنواره برندهای محبوب» با استفاده از روش نظرسنجی قرار دارد. در این بررسی، بیش از 1 /1 میلیون نفر شرکت کردند و برندهای ایرانی و خارجی، هر دو، مورد ارزیابی قرار گرفتند. در زمینه رایانه، تجهیزات اداری و دیجیتال همان‌طور که پیش‌بینی می‌شود، برندهای خارجی در اغلب موارد گوی سبقت را ربودند: «ایسوز» در لپ‌تاپ، «سامسونگ» در گوشی تلفن همراه، مانیتور و تبلت، «اچ‌پی» در پرینتر، «کانون» در دوربین عکاسی و «ایکس ویژن» در گیرنده دیجیتال به عنوان برند محبوب انتخاب شدند. در زمینه لوازم خانگی وضعیت قدری متفاوت است و ایرانی‌ها حضور پررنگ‌تری دارند: «بوش» در جاروبرقی، اتوبخار و ماشین ظرفشویی، «سامسونگ» در یخچال و فریزر و تلویزیون، «پارس خزر» در پلوپز و چرخ گوشت، «سونی» در سینمای خانگی، «ال‌جی» در ماشین لباسشویی، وسایل سرمایشی و فر و مایکروویو، «بوتان» در وسایل گرمایشی و «استیل البرز» در اجاق‌گاز عنوان برند برتر را از آن خود کردند. در عرصه مواد غذایی، وضعیت برندهای ایرانی به مراتب بهتر است و شرکت‌های داخلی تقریباً انحصار را در اختیار دارند؛ جایی که برندهایی همچون بیسکویت مادر، مواد غذایی و لبنیات کاله، شیرینی و شکلات آیدین، چیپس‌ مزمز، آب ‌معدنی دماوند، چای گلستان، فست‌فود هایدا، گوشت و مواد پروتئینی گوشتیران، ماکارونی تک، آجیل و خشکبار مزمز، روغن لادن، ماءالشعیر ایستک، بستنی میهن، دوغ و کفیر عالیس، برنج آوازه، آبمیوه سن‌ایچ، کنسرو جاتیک‌ویک، کنسرو ماهی تحفه، مواد غذایی نیمه‌آماده الیت و کیک و کلوچه نادری به عنوان برند محبوب هر گروه انتخاب شده‌اند. تنها استثنا، نوشابه کوکاکولاست که شهرت آن جهانی و فراگیر است. نوشابه زمزم نیز به عنوان برند محبوب در زمینه «نوشابه ایرانی» انتخاب شده است. نگاهی به وضعیت برندها در همین چند دسته از محصولات نشان می‌دهد بخش زیادی از موفقیت برندها مربوط به موفقیت شرکت اصلی در تولید محصولات قابل‌رقابت با نمونه‌های خارجی است؛ چنان که در زمینه محصولات دیجیتال که به نظر می‌رسد مزیت نسبی کشور نیز در تولید آنها نباشد، شرکت‌های بزرگ جهانی اغلب به عنوان برند برتر شناخته شده‌اند. در نقطه مقابل در زمینه محصولات غذایی و آشامیدنی، که از قضا بیشترین مجوزهای صادره تاسیس را به خود اختصاص می‌دهند، به وضوح می‌توان از موفقیت برندها و شرکت‌های ایرانی گفت؛ جایی که نیاز به فناوری پیشرفته نیست و قیمت نهایی محصولی که به دست مصرف‌کننده می‌رسد، اغلب کمتر از نمونه‌های مشابه خارجی است.}

^{با نگاهی به نتایج نظرسنجی برندهای محبوب، شاید چندان هم عجیب نباشد که بسیاری از برندهای ایرانی در صنایع مختلف چندان قوی نیستند. چراکه وضعیت نام تجاری، نمی‌تواند چندان بهتر از وضعیت بنگاه اقتصادی صاحب آن باشد. در شرایط رکود تورمی و انبوه مشکلات فضای اقتصاد کلان، که صِرف بقای بنگاه می‌تواند یک موفقیت تلقی شود، بحث درباره ارزش و قدرت نام‌های تجاری فاقد نتیجه‌گیری و رهیافت عملی خواهد بود. با نگاهی ریشه‌ای‌تر، می‌توان از تاثیر ساختار سیاسی و اجتماعی جامعه بر شکل‌گیری و نابودی نام‌های تجاری گفت. در جامعه‌ای که برخی از اندیشمندان تعبیر «کوتاه‌مدت» را برای آن به کار می‌برند، شکل‌گیری و دوام نام‌های تجاری نیز اغلب به عمر بنیانگذار آن نخواهد رسید و میراث‌داران به جبر روزگار یا قهر حاکم، چیزی به ارزش نام تجاری نمی‌افزایند. اگر به تعریف استاندارد ISO برگردیم، باید گفت نام تجاری یک «دارایی غیرعینی» است و انتظار می‌رود وقتی انباشت سرمایه‌های فیزیکی به خوبی صورت نمی‌گیرد، انباشت سرمایه ناملموس نیز توفیری نکند. وقتی بنگاه‌ها شکست می‌خورند، نام‌های تجاری نیز نابود می‌شوند.}

 

^{شکست بنگاه، نابودی برند}

^{داستان ناکامی ایرانیان در برندسازی، صرفاً مربوط به عدم شکل‌گیری نام‌های تجاری قوی و ارزشمند نیست. با مروری گذرا می‌توان تعداد زیادی از نام‌های تجاری را به یاد آورد که پس از اوج‌گیری، به دلیل مشکلات بنگاه اقتصادی اصلی، در حافظه مردم کمرنگ شدند یا به کلی از یاد رفتند. کفش ملی یکی از مشهورترین نمونه‌های یک نام تجاری ایرانی است؛ میراثی که توسط محمدرحیم متقی‌ایروانی در دهه 30 شمسی بنیان نهاده شد و طی کمتر از سه دهه، به نمونه کم‌نظیری از موفقیت یک بنگاه صنعتی در ایران تبدیل شد. در سال 1356، تعداد کارمندان کفش ملی 10 هزار نفر و تولید کفش بالغ بر 25 میلیون جفت بود2 و این شرکت در دوران اوج، بیش از 400 شعبه و 52 کارخانه داشت. کفش ملی در اواخر دهه 50 مصادره شد. برخی از کارخانه‌های آن تعطیل و به انبار تبدیل شدند و تعداد کارمندان آن نیز بر اساس آخرین اخبار غیررسمی به حدود 700 نفر رسیده است. بر اساس اعلام روابط عمومی کفش ملی، در اوایل دهه 80 کارخانجات کفش ملی تعطیل شدند و بخش عمده‌ای از زمین‌های آن به سایپا منتقل شد. داستان کفش ملی را درباره بسیاری دیگر از برندهای ایرانی می‌توان مشاهده کرد. پارس خزر، که در دهه 40 شمسی توسط محمدتقی برخوردار تحت عنوان پارس توشیبا با همکاری توشیبای ژاپن تاسیس شد و در سال‌های گسترش صنعتی شدن نقش مهمی در تغییر سبک زندگی شهری ایرانیان ایفا کرد، بعد از انقلاب مصادره شد. سرنوشت پارس‌خزر متفاوت از کفش ملی بود و این شرکت توانست به حیات خود ادامه دهد؛ اگرچه شاید در بازار امروز لوازم خانگی به عنوان یک نام تجاری ایرانی چندان مورد اقبال عمومی خریداران واقع نشود. این دو روایت را درباره انبوهی از نام‌های تجاری دیگر نیز می‌توان به یاد آورد که بعضاً تنها در خاطرات باقی مانده‌اند. این درست برخلاف بسیاری دیگر از نام‌های تجاری است که در ابتدای نوشته از آنها گفتیم؛ برندهایی که در گفتار زنده‌اند و در بازار خریدار دارند.} 
 

^{پی‌نوشت‌ها:}

^{1- www.themanagementor.com}

^{2- شماره 1 مهرنامه}