استراتژی تجاری اسب تروا

 

^{بهره گیری از اصل غافلگیری و فریب دشمن از دیرباز متداول بوده است . در عصر حاضر اصل غافلگیری و فریب با ویژگیهای خاص خود و تاکتیکهای مختلف در عرصه رقابت کسب و کارها مورد توجه قرار گرفته است.
هوشمندان دنیای تجارت، افسانه تروا را به عرصه کسب و کار آوردند تا بازارهای محافظت شده رقبا را به تسخیر خویش در آورند. شرکتهای شکست خورده در‌‌ می‌یابند که فریب خورده اند و «اسب تروا» راه رقیب را هموار ساخته و قلعه مستحکم آنان از درون در حال از هم پاشیدن است. استراتژی اسب تروا یک استراتژی غیرمتعارف است که تغییر قواعد و ناکارآمد نمودن عوامل کامیابی رقبا را دنبال می کند. با این حال یک استراتژی انقلابی نیست و حاصل آن گرایش تدریجی مشتریان به سوی شرکت مهاجم است.
این نوشتار تلاش دارد تا با بهره گیری از نمونه های واقعی دنیای کسب و کار ویژگیها و چگونگی شکل گیری و نیز تاکتیک‌های متداول استراتژی‌های اسبهای تروا را به تصویر کشد.}

 

^{ویژگیهای اسبهای تروا
اسبهای تجاری تروا از ویژگیهایی برخوردارند که آنان را از سایر شیوه های رقابت متمایز می سازند. اسبهای تروا ممکن است در هر زمینه ای از کسب و کار گسترده شده باشند. شرکتها به‌ندرت متوجه آن می‏شوند مگر هنگامی که بازارهای خود را از دست رفته بیابند. شناخت ویژگیهای اسبهای تروا ممکن است به درک کامل آنان منجر نشود اما می تواند از شدت غافلگیری بکاهد.}

^{بی اثر کننده عوامل کامیابی رقبا
یک متفکر استراتژیک هیچگاه اجازه نمی دهد که عوامل کلیدی مربوط به فعالیتهایی که مسئولیت آنها را بر عهده دارد از نظر دور بمانند. در بسیاری موارد استراتژی شرکتها بر اساس سرآمدی در عوامل کلیدی موفقیت صنعت شکل می گیرد. با این حال استراتژی شرکت الزاما برای ستیزی تمام عیار در کلیه جناحها نیست بلکه تنها به نبردی محدود در جبهه‏ای که عوامل کلیدی پیروزی تعیین می کنند طرح می شود.
اگرچه رقابت بر اساس عوامل کلیدی مورد تاکید است اما خالی از مخاطره نیست. اسبهای تروا در مواردی به کار می‏روند که امکان نفوذ به بازار به طور عادی و با بهره گیری از تاکتیکهای معمول بسیار ضعیف باشد و عوامل کامیابی رقبا در برابر شیوه های معمول به خوبی عمل کنند. از این رو تبدیل عوامل کامیابی رقبا به عواملی دست و پا گیر برای آنها و به اشتباه انداختن آنان جهت تاکید بیشتر بر آن عوامل، در موفقیت اسب تروا حائز اهمیت است.
تاکید بیش از حد بر عوامل کامیابی در مقابل رقبا موجب می شود تا شرکت از اندیشیدن به سایر شیوه‏های ممکن رقیبان باز بماند و شرایط مناسب برای طرح و پیاده سازی استراتژی اسب تروا را علیه خویش فراهم سازد.
رقیب زیرک اگرچه در برخی موارد شیوه های شناخته شده را برای ضربه زدن به نقاط ضعف شرکت به کار می‌گیرد با این حال موفقیت اسب تروای او در گرو ضربه زدن به نقاطی است که کمترین محافظت از آنها به عمل می آید. استراتژی اسب تروای رقیب بر غفلت شرکت از نقاط بی محافظ و نه ضعیف و نیز تاکید بیش از حد شرکتهای فریب خورده بر مفروضات شناخته شده رقابت استوار است.
اسب تروا متمایز از قاعده شکنی
قاعده شکنی که یک رویکرد کلی برای راهیابی استراتژیک است، بر گزینش راهکارهایی برای برهم زدن قواعد شناخته شده موجود و تغییر آنها به قواعدی که شانس استفاده از فرصتها را برای خود افزایش دهند، تاکید دارد. رویکرد قاعده شکنی، مبتنی بر شیوه های کلاسیک و شناخته شده رقابت نیست و حاصل اندیشه‏های خلاقی است که بی اثر کردن عوامل کامیابی رقبا را از طریق تغییر قواعد موجود و مفروضات کسب و کار پی می گیرد.
استراتژی اسب تروا شباهتهای همچون غیرمتعارف بودن و برخاستن از اندیشه خلاق با قاعده شکنی دارد. با این حال اسب تروا وضع موجود را زیر و رو نمی کند و به رخنه بی صدا به نقاط مغفول و کمتر محافظت شده شرکتهای رقیب می پردازد‌. در تدوین استراتژی اسب تروا، لازم است تا راهکارهای بدیع و بی سابقه در شرایط و مفروضات موجود جستجو شوند، چرا که اسب تروا یک استراتژی انقلابی نیست. استراتژی انقلابی موجب پدید آمدن قواعد و استانداردهای جدیدی برای کسب و کار می شود. و این در حالی است که اسب تروا در بستر شرایط موجود در پی نفوذ به بازارها است.}

^{جدی گرفته نشدن از سوی رقبا
نفوذ آهسته و آرام اسبهای تروا به گونه‌ای است که در ابتدا نشانه‏ای از تهدید بروز نمی‌دهند و در وهله اول نگرانی رقبا را برنمی انگیزند. حتی در موارد متعددی، اسبهای تروا که مبتنی بر فریب رقیب طراحی می‏شوند، به اشتباه علامتی از دوستی و خیرخواهی تفسیر می شوند و شرکتها تصوری از ماهیت مخرب آن در آینده ندارند. نداشتن علامت مشخص موجب می شود شرکتها به سهولت از کنار آن عبور کنند و در نتیجه غافلگیر شوند. 
استراتژی اسب تروا به معنای وانمود کردن به قصد و نیت خوب از طریق پذیرفتن اصول و هنجارهای رقیب است. نیت خیرخواهانه فریبی بیش نیست و هدف واقعی آن هدایت اصول و هنجارها به سوی اصول و استانداردهای خویش است.
مهمترین عوامل ناتوانی درتفسیر صحیح اسبهای تروا را می توان پوشیدگی آنها و تاکید بیش از حد شرکتهای فریب خورده بر مفروضات شناخته شده رقابت عنوان کرد.}

^{محصول تروایی
زمانی که تنها برتری نسبی میان رقبا حاکم باشد مشاهده می شود اسب تروا به اشکال مختلف در قالب محصول حاضر می شود. یکی از متداول‌ترین و در عین حال مخفی ترین تاکتیک‌های تروایی ارائه محصول یا خدمت بر پلت فرم محصول رقیب است.}

^{پیام بازار در واکنش به iMacs واضح بود. خریداران به کالایی کامل‌تر از یک رایانه احتیاج داشتند و iPod جادوی اپل بود. مخاطب اصلی اپل گرایش به چند رسانه ای دارد. اپل دریافته است که رایانه های شخصی محور اصلی آتی برای سرگرمیهای دیجیتالی نخواهند بود. بنابراین دستگاه پخش موسیقی یک گام در این جهت بود. 
اپل برای جلب کاربران وفادار ویندوز سازگار کردن iPod با ویندوز را در پیش گرفت. اکنون که iPod توانسته بود در دل کاربران وفادار رقیب نفوذ کند، نوبت به ارائه iTunes بود تا بازار اپل گسترده تر شود. 
اکنون، احتمال آنکه کاربرانی که تجربه خوبی از iPod و iTunes داشته اند تمامی گروههای محصولات اپل را نیز امتحان کنند، بسیار افزایش یافته است. فروش محصولات شرکت اپل در سه ماهه دوم 2005، 75 درصد افزایش یافت و سود خالص آن 4 برابر شد. علت اصلی این افزایش چشمگیر اقبال مردم نسبت به خرید دستگاههای پخش موسیقی دیجیتال بوده است.اپل تاکنون 20 میلیون دستگاه iPod به فروش رسانده که افزایش فروش iPod مردم را نسبت به خرید کامپیوترهای اپل تشویق کرده است.}

^{ویندوز در برابر یونیکس
ارائه یک مجموعه از برنامه‏های کتابخانه‏ای و توابع کاربردی در سال 1991توسط یک شرکت کوچک نرم‏افزاری به نام بریستول موجب شد تا طرح بهره‏گیری از یک «اسب تروا» در اذهان مدیران مایکروسافت نقش ببندد. مایکروسافت خواهان آن بود که بازار کوچک سیستم عامل NT برای سرورها را گسترش دهد و رقبای اصلی همچون یونیکس را از سر راه خود بردارد.
Wind/U که مجموعه ای از برنامه های کتابخانه ای و توابع کاربردی بود این امکان را فراهم ساخت که برنامه‏های کاربردی نوشته شده در محیط ویندوز در محیط یونیکس نیز اجرا شوند. طی قراردادی کدهای ویندوز بریستول تحت لیسانس برنامه اصلی رابط محیط ویندوز یعنیWISE قرار گرفت. بدین سان مایکروسافت با بهره‌گیری از Wind/U به تقویت و توسعه WISE پرداخت. مایکروسافت دریافته بود که WISE مکانیزمی است که می تواند راه به کارگیری NT را در شبکه های اطلاعاتی شرکتها هموار سازد. در آغازین روزها‌،NT بازار کوچکی داشت و WISE می توانست آن را توسعه دهد. ازWISE که به یاریWind/U، کاربران یونیکس را قادر می ساخت تا برنامه های کاربردی تحت ویندوز خود را در محیط یونیکس نیز اجرا کنند، به عنوان یک اسب تروا جهت نفوذ NT به بازارهای یونیکس استفاده شد. در این امر تلاش شد تا غیرمشتریان نیز قادر باشند مانند مشتریان از خدمات مایکروسافت برخوردار شوند.
بررسیها از تلاش سران مایکروسافت جهت افزودن برخی خدمات موجود در شبکه های یونیکس به خدمات NT و سپس جذب کلیه کاربران به سوی آن حکایت می کنند. پس از جذب کاربران یونیکس، مایکروسافت حتی گامی فراتر از این برداشت و بهره گیری از NT سرور را برای دریافت برخی خدمات دیگر اجباری و بدین‌سان چماق را جایگزین هویج کرد.
نام مایکروسافت در بهره گیری از اسب تروا بیش از هر شرکت دیگری مطرح می‌شود. این شرکت برای نفوذ به دل کاربران سیستم عامل شبکه نت ور شرکت ناول، اسب تروای خویش را درون قلعه ناول فرستاده است. همچنین از ایکس باکس 2 به عنوان یک اسب تروا جهت وارد کردن مایکروسافت به بازار سرگرمی یاد می شود.}

^{قیمت پایین 
فروش محصولات با قیمت پایین در اولین حضور در بازارها می تواند اساسی برای سایر اقدامات باشد. زمانی که محصول در اولین حضور به‌دلیل قیمت پایین به همراه سطح قابل قبولی از کیفیت، مورد پذیرش بازار قرار گرفت، می‏توان قابلیتهای محصول و خدمات را افزایش داد و با قیمتهای بالاتری در بازار حاضر شد. این تاکتیک شناخته شده‏ترین اسب تروا است و در بازارهایی که حساس به قیمت هستند کارایی بالایی دارد.
حضور کالاهای چینی ارزان قیمت در بازارهای جهانی به یمن نیروی کار ارزان و یارانه های فراوان دولت به کالاهای صادراتی، زمینه را برای نفوذ و آسیب پذیری شرکتهای داخلی کشورها فراهم می سازد. قیمت محصولات چینی حدود 40 تا 50 درصد پایین‌تر از قیمت محصولات غیرچینی از جمله اجناس کشورهای مالزی، کره‌ای و ایرانی است. دو عامل باعث ارزان شدن قیمت فروش محصولات می‌شود، یکی قاچاق کالا و دیگری فروش محصولات به قیمتی پایین‌تر از قیمت واقعی آن.
این تکنیک چینی ها در بازار کفش ایران، یعنی رقابت بر مبنای قیمت، به خوبی کارآمدی خویش را نشان داده است. کفش چینی سود مناسبی را برای فروشندگان در پی‏داشته است و خریداران نیز به دلیل قیمت کم که کیفیت نازل آن را از دید پنهان می‌کند، به خرید این نوع کفش روی می‌آورند .سود مناسب فروشندگان و قیمتهای بسیار نازل، هدیه فریبنده ای است که توسط فروشندگان به درون قلعه صنعت کفش ایران حمل شده است. این رویکرد اگرچه یک استراتژی انقلابی نیست، با این حال ناکارآمدی عوامل کامیابی صنعت کفش ایران را در پی داشته است.
در این تاکتیک، اسب تروا زودتر خویش را نشان خواهد داد. چرا که رقابت بر اساس قیمتهای پایین برای مدت طولانی نمی‌تواند ادامه یابد و شرکتهای مهاجم ناگزیر به افزایش قیمتهای خود و گذر از دمپینگ خواهند بود.}

^{منابع
-1 ایچی اومی کن،تفکر یک استراتژیست،داوود مسکریان حقیقی،سازمان مدیریت صنعتی،1371
-2 غفاریان وفا، کیانی غلامرضا، استراتژی اثربخش، سازمان فرهنگی فرا، 80
-3 علی احمدی علیرضا، الهیاری احمد، استراتژی رقابت و نوآوری در کسب و کار،انتشارات تولید دانش،چاپ اول،1382
4- Apple’s Trojan Horse is Working. www.TranscendStrategy.com
-5 «افزایش فروش 75 درصدی محصولات اپل»، روزنامه همشهری ، صفحه انفورماتیک 25 تیر 1384
6- Sony’s Trojan Horse Strategy،http://www.shosteck.com/default.htm
7- How MS used the WISE Trojan Horse Against Unix، John Lettice ، http://www.theregister.co.uk/1999/07/18/analysis_how_ms_used/
8- Netware: Fight or Switch? ، Microsoft fields new technologies -- and migration tools -- in the battle against NetWare، Steve Gillmor ، Byte Magazine، july 1996
9- Trojan Horse or Boomerang: Two-Tiered Investment in the Asian Auto Complex، Gregory Nobel، National Australian University
10- Trojan Horse or Workhorse? The Evolution of U.S.-Japanese Joint Ventures in the United States،Hennart،Roehl،Hagen
11- Are Joint Ventures with Local Firms an Efficient Way to Enter a Culturally Distant - Market? The Case of Japanese Entry into the United States ،Hennart،Roehl،Hagen،2002
-12 مدعیان دمپینگ باید ادعایشان را ثابت کنند ،روزنامه ابرار اقتصادی،شماره 1854، 21/09/83
13- China: Is the world really prepared? ، Bernstein، Investment Research & Management
-14 نفس های صنعت کفش به شماره افتاده است،روزنامه هموطن سلام،4/10/84}

^{نگارندگان:}

^{_ احمد الهیاری: کارشناس ارشد مدیریت صنعتی از دانشگاه علامه طباطبایی
_ _ علی کردی نژاد: کارشناس مدیریت صنعتی}