هزینه یابی بر مبنای فعالیت برای بازاریابی

^{هزینه یابی بر مبنای فعالیت(ABC) به تدریج به عنوان یک ابزار تصمیم گیری استفاده می شود تا یک ابزار حسابداری. این مقاله بررسی می کند چطور ABC بعد از تقریبا یک دهه رشد کند به عنوان ابزاری برای تعیین هزینه های حقیقی فعالیت های بازاریابی بکار می رود. در مورد اینکه ABC چطور شناخت قابل ملاحظه ای درمورد این موضوع فراهم می کند که چطور محصولات، قلمروها، و مشتریان مختلف نقش های اصلی را در فعالیت های بازاریابی بازی می کنند و بنابراین هزینه های کل را به وجود می آورند بحث می شود. مزیت های مدل ABC برحسب تهیه اطلاعات درست برای مدیران بازاریابی با توجه به اینکه کدام محصولات، مشتریان یا قلمروها مهمترند و کدام را باید بدون اثرگذاری بر اهداف کل شرکت حذف کرد ارائه شده اند. این مقاله با شناسایی کمبودهای ABC و مزیت های کسب و کار مدرن نتیجه گیری می کند.}

^زمینه

^{در محیط رقابتی امروز، مصرف کنندگان، محصولات ارزانتر و با کیفیت بالاتری می خواهند، در حالیکه شرکت ها بر راه های شناسایی محرکان هزینه خود و بهبود سود تمرکز می کنند. امروزه، تصمیمات بازخرید تنها براساس وفاداری به مارک قدیمی می شوند زیرا مشتریان تردیدی ندارند که به شرکت هایی وفاداری داشته باشند که محصولاتی با کیفیت عالی با قیمت های رقابتی می فروشند. خرید برای محصولات جدید در اینترنت، تجارت الکترونیک را به راه جدیدی برای خرید، مبادله یا فروش کالاها تبدیل کرده است. در محیط فناوری متغیر، شرکت ها متوجه شده اند که سیستم های حسابداری هزینه قدیمی، اطلاعات هزینه دقیقی فراهم نمی کنند،}

^{هدف ما در این مقاله این است که نشان دهیم چطور از ABC می توان به عنوان ابزاری برای تعین هزینه های واقعی فعالیت های بازاریابی استفاده کرد و به شرکت ها کمک کرد تصمیمات بهتری براساس اطلاعات هزینه یابی دقیق تر بگیرند. ABC می تواند هزینه های فعالیت را به محصول، سرویس یا مشتریانی تخصیص دهد که منابع را مصرف می کنند تا سودآوری اندازه گیری شود و اطلاعات مقرون به صرفه و به موقع نسبت به سیستم های حسابداری قدیمی فراهم شود. ABC مدیران را قادر می سازد که سودآوری را بهتر درک کنند. تصمیم گیری در رابطه با سودآوری بدون تفکیک عواملی که سود را توجیه می کنند مانند بازی کردن شطرنج بدون نگاه کردن به مهره هاست.}

 

^{هزینه یابی بر مبنای فعالیت}

^{ABC یک مدل هزینه یابی است که مجموعه هزینه ها، یا مراکز فعالیت در یک شرکت را شناسایی می کند و هزینه ها را به محصولات و خدمات (محرکان هزینه) براساس تعداد وقایع یا معاملات در فرایند تهیه یک محصول یا سرویس تخصیص می دهد. درک ABC می تواند منجر به دانش بیشتر در مورد فرایندهای کسب و کار یک شرکت و مخارج پایه شود. ABC یک فرایند بودجه و تحلیل است که مخارج کلی و هزینه های عملیاتی را با پیوند دادن هزینه ها به مشتریان، خدمات، محصولات و سفارش ها ارزیابی می کند. این به مدیران اجازه می دهد محصولات یا خدمات غیرسودآور و سودآور را از یکدیگر تفکیک کنند.}

^{ABCحتی می تواند هزینه خدمت به بخش مشتریان متفاوت را متمایز کند.}

 

^{ABCو بازاریابی}

^{ابتدا اجرای ABC عمدتا متمرکز بر هزینه های تولید بود. در محیط رقابتی امروز، رویکرد ABCبه کارکردهای غیرتولیدی کلیدی گسترش یافته مانند بازاریابی (برای مثال، توزیع، ارتقا، فروش، و خدمات به مشتری). ABC به مدیریت، تصویر روشنی در مورد این موضوع می دهد که چطور خدمات به مشتری، توزیع و ارتقا، درآمد تولید می کنند و منابع را مصرف می کنند. همانطور که کوپر و کاپلان اشاره می کنند (۱۹۹۹)، ABC ابتدا منابع هزینه را به فعالیت ها ردیابی می کند و از فعالیت ها به محصولات ویژه ردیابی می کند، و هزینه های مخارج کلی و بازاریابی را مستقیما به هر محصول تخصیص می دهد. این فعالیت، مدیریت را قادر می سازد که درک روشنی داشته باشد که هزینه های تولید و سیستم های حسابداری هزینه قدیمی تنها علل ناکامی در محیط جهانی امروز نیستند. مساله در نادیده گرفتن تفکیک هزینه های بازاریابی از تخصیص هزینه اصلی است. هزینه های بازاریابی، بخش مهمی از هزینه های کل بسیاری از محصولات تولیدی هستند. آمار نشان می دهد که هزینه های بازاریابی بیش از ۵۰ درصد هزینه کل را در بسیاری از خطوط محصول تشکیل می دهند و تقریبا ۲۰ درصد خطوط محصول ملی ناخالص آمریکا را تشکیل می دهند.}

^{هزینه های بازاریابی، داده های کمی مناسبی فراهم می کنند که به مدیران بازاریابی در تصمیم گیری در رابطه با سودآوری، قیمت گذاری و افزودن یا حذف خطوط محصول کمک می کنند. مدل ABC توسط کاپلان و کوپر برای غلبه بر برخی از مشکلاتی توسعه یافت که حسابداری قدیمی نمی توانست حل کند، یعنی یک رویکرد معنادار برای تخصیص مخارج کلی. از ABC می توان برای پیگیری هزینه های غیرتولیدی استفاده کرد مانند هزینه های بازاریابی برای خطوط محصول و قلمروهای فروش تا سودآوری اندازه گیری شود. در این محیط رقابتی، عدم درک سودآوری مانند بازی کردن پوکر بدون نگاه کردن به کارت هاست.}

^{برای اجرای ABC، چند مرحله را باید طی کرد تا هزینه های بازاریابی به محصولات ردیابی شوند. گام اول در ABC راه اندازی مراکز فعالیت و فعالیت هاست. در این زمینه، فعالیت های بازاریابی ممکن است شامل عناصر مورد نیاز برای انجام فعالیت ها شوند (برای مثال، تاسیسات، پرسنل فروش، مواد، توزیع و تجهیزات و غیره). منبع یا محرکان هزینه، میزان منابع مصرف شده توسط یک فعالیت را اندازه می گیرند. محرکان فعالیت، فعالیت ها را به اهداف هزینه پیوند می دهند. آنها یک شاخص فراوانی و شدت استفاده از یک فعالیت با یک هدف هزینه را بازتاب می کنند. اهداف هزینه، دلایل انجام یک فعالیت هستند. اهداف هزینه شامل محصولات، خدمات و مشتریان می شوند.}

^{هنگامی که فعالیت ها راه اندازی شدند، گام بعدی، تعیین محرکان هزینه برای هر فعالیت است. بعد از تعیین محرکان هزینه، گام بعدی، تفکیک هزینه های متغیر از هزینه های ثابت است. برای مثال، راه اندازی یک خط تلفن، یک دسته هزینه ثابت است، اما هزینه هر تماس تلفنی یک هزینه متغیر وابسته به پارامترهای جغرافیایی، طول اتصال، و زمان روز هنگام تماس است. همزمان، فعالیت ها باید به صورت ارزش افزوده و بدون ارزش افزوده دسته بندی شوند. هدف ABCافزایش نسبت فعالیت های ارزش افزوده است که از چشم انداز مشتریان مشاهده می شود. از یک فعالیت ارزش افزوده باید برای تحلیل بیشتر استفاده شود زیرا مشتری به این نوع فعالیت ها نیاز دارد، در حالیکه فعالیت های بدون ارزش افزوده باید حذف شوند، زیرا طبق تعریف، این فعالیت ها به ارزش اضافه نمی کنند اما هزینه های فرایندها را اضافه می کنند.}

^{گام بعدی، تعیین هزینه واحد هر فعالیت است. از نظر کارکردی، هزینه واحد معادل هزینه فعالیت کل تقسیم بر محرکان هزینه منتخب است. برای مثال، هزینه های فعالیت کل برای ارسال برابر است با ۲۵۰۰۰ دلار و تعداد واحدهای ارسالی برابر است با ۲۵۰۰، پس نرخ هزینه واحد برابر با واحد/۱۰ دلار (۲۵۰۰/۲۵۰۰۰) خواهد بود. به صورت مشابه، می توانیم هزینه های واحد بسته بندی و ارسال را پیدا کنیم که وابسته به واحدهای محصول ارسال شده است.}

^{گام آخر، ردیابی هزینه های هر فعالیت به اهداف هزینه است، یعنی یک محصول یا سرویس یا یک مشتری. این اطلاعات، تعیین می کند کدام محصولات، قلمرو و مشتریان سودآورند و کدام فعالیت های پرهزینه و کم ارزش را می توان حذف کرد. بخاطر درک بهتر هزینه ناشی از تحلیل فوق الذکر، مدیریت می تواند بر این موضوع تمرکز کند که چه چیزی سودآور و مهم است.}

^{ABC یک مدل قوی است که نشان می دهد کدام محصول، مشتریان یا قلمروها مهمترند و کدام را می توان بدون به خطر انداختن اهداف کلی شرکت حذف کرد. ABC اطلاعاتی نیز فراهم می کند که به مدیران بازاریابی کمک می کنند تصمیمات بهتری برحسب استفاده از نوع تبلیغات خاصی (یعنی رسانه چاپی یا اینترنت) یا ترکیب کارآمدتر یک آمیزه تبلیغات بگیرند. این راه های منطقی برای شناسایی و مذاکره با موقعیت های مشتری برد برد و همچنین اینکه شرکت باید بر چه چیزی در بهبود عملکرد خود از نظر مشتریان خود تمرکز کند را نشان می دهد. سیستم ABC ساده است. بنابراین کارمندان در پروژه تیم اصلی باید زمان زیادی را صرف بررسی هزینه های واقعی در کسب و کار خود با تحلیل فعالیت ها و مصاحبه با کارمندان کنند. این فرایند به آنها کمک می کند هزینه ها و مزایای تعقیب هرفعالیت را تعیین کنند.}

 

^{اعمال ABC بر تصمیم آمیزه بازاریابی}

^{برای درک سیستم های ABC، بهتر است شرکت تجاری به عنوان نهادی در نظر گرفته شود که در انجام مجموعه ای فعالیت شرکت می کند (برای مثال، تحقیق و توسعه، طراحی محصول، تولید، بازاریابی، توزیع، و خدمات به مشتری) تا محصولاتی (کالا یا خدمات) برای مشتریان فراهم کند. در انجام این فعالیت ها، شرکت هزینه های متحمل می شود. برای نسبت دادن این هزینه ها به محصولات، باید مصرف فعالیت ها توسط محصولات را تعیین کرد. مطابق با آن، ABCشامل فرایند شناسایی فعالیت های مهم در شرکت، پیوند دادن هزینه ها به این فعالیت ها و اندازه گیری مصرف فعالیت ها با محصولات مختلف می شود. بنابراین ABC را می توان به صورت سیستمی تعریف کرد که بر فعالیت ها به عنوان اهداف هزینه بنیادی تمرکز می کند و از هزینه های این فعالیت ها به عنوان سنگ بنای گرد آوری هزینه های اهداف هزینه دیگر استفاده می کند.}

^{نوشته : (Drew Stapleton ،Sanghamitra Pati (۲۰۰۴}

^{مترجم: خدایار عبداللهی}

^{تحلیلگر اقتصادی}