توصیه های احمد روستا به مردم : ولخرجی نکنید
رکود اقتصادی در چند سال گذشته دست و پای بسیاری از تولیدکنندگان را بسته است. این موضوع که در چنین شرایطی باید چه کرد سوالی است که در ذهن بسیاری از تولید کنندگان نا امید و به مرز ورشکستگی شکل گرفته است. تولید کنندگان به دنبال راهکاری هستند که بتوانند از آب گل آلود اقتصاد کشور ماهی های نه جندان تازه ای بگیرند اما انگار تور ماهی گیری شان هر بار جز ماهی های قرمز بی جان پر نمی شود. احمد روستا، استاد دانشگاه شهید بهشتی بر این باور است در شرایط رکود اقتصادی تولیدکنندگان نباید زانوی غم بغل بگیرند زیرا بسیاری از تولید کنندگان توانسته اند حتی در شرایط رکود موفقیت های بی شماری به دست آورند. روستا راهکارهای بسیاری برای بهبود شرایط کسب و کار ارائه داده است که در ادامه می خوانید؛
به نظر شما بنگاه های اقتصادی بخصوص بنگاه های کوچک در دوران رکود چگونه باید به اداره شوند که به سمت ورشکستگی نروند؟
یکی از مباحثی که امروز اغلب بنگاه های ما با آن روبه رو هستند، چگونگی فعالیت های کسب و کار و بازاریابی در شرایط رکود است. ما باید به هر حال بپذیریم در شرایطی به سر می بریم که اقتصاد شرایط رونق ندارد و اقتصاد کشور دوران رکود و کساد را تجربه می کند و این دوران اگر بخواهیم واقع بین باشیم، ممکن است هنوز هم مدت دیگری نیز ادامه داشته باشد. در شرایط رکود و کسادی قطعا راهکارها و رفتارها و بسیاری از پدیده های که با آن روبه رو هستیم مثل شرایط عادی و شرایط رونق نیست. بنابراین باید یاد بگیریم که در این شرایط چه گام های برداریم و چه کارهای را انجام دهیم که موفق شویم. من همیشه در چنین شرایطی از صنعتگر و مدیران خواهش می کنم که اولین کاری که انجام می دهید پذیرش واقعیت است. همین که من بپذیریم که اکنون شرایط رکود در جامعه و اقتصاد کشور وجود دارد و اگر این شرایط وجود دارد حال باید چه کاری انجام دهم قطعا خود فرد دارای تجربه های بی شماری است که می تواند گام های را در جهت بهبود شرایط بردارد و هم می تواند از دیگران کمک های بسیاری بگیرد.
اولین گام برای عبور از شرایط بد اقتصادی موجود، پذیرش واقعیت رکود است و اینکه رکود چه تاثیراتی در کسب و کار و بازار و زندگی فرد فروشنده یا تولیدکننده گذاشته است. برای یک عده از افراد شرایط رکود و کساد یک نوع فرصت نشان دادان خودشان بوده است. پس در نتیجه بسیاری از افراد که در شرایط رکود نگران بودند و هراس از ورشکستگی داشتند و کنار کشیدند، تعدادی از تولیدکنندگان زیرک توانستند با ورود به صحنه کسب و کار و فرصتهای بسیاری را خلق کنند و موفقیت های بسیاری نیز کسب کردند. در هر شرایط بازار نیاید نگاهمان منفی باشد. به عبارتی دومین عامل داشتن نگرش مثبت و حفظ روحیه ای خوب و کافی و امیدواری است. پس بیاید واقعیت های اقتصادی را بپذیریم اما نگاهمان به رکود صرفا تهدید و ترس نباشد شاید در این هراس ها و کنار کشیدن ها بسیاری از فرصت ها آرامیده باشد، شاید یک موقعیت های باشد که من بتوانم از آن برای پیشبرد کارها از آن استفاده کنم. با نگرش مثبت و امیدوراری و البته محرک اصلی که خود حرکت پویای فرد است می توان گام های نخستین فرار از شرایط بحرانی را برداشت.
اکنون که می خواهید حرکت کنید چشمانتان را باز کنید و برنامه داشته باشید و با پشمان باز بدانید که چه مسیری را می خواهید و با پراکنده گویی و پراکنده کاری فعالیت و کسب و کارتان را ادامه ندهید. بنشینید و به خودتان بگوید که با توجه به واقعیت که البته ممکن است فرصت های خاموش بسیاری نیز در آن نهفته باشد چه جهت گیری و چه اهدافی را باید دنبال داشته باشید و بعد چه مسیری را برای عبور انتخاب کنم.
در این شرایط چه کاری باید انجام داد؟
برای عملی کردن این مراحل یکسری راهکارها و نکات اجرایی را باید در نظر داشت.. چگونگی جلوگیری از پسرفت، به این معنا که در حال حاضر که رکود وجود دارد باید کاری کنم که شرایط از این بدتر نشود. بنابراین اگر بخواهیم فردی موفق باشیم باید بتوانیم در شرایط فعلی محکم و قوی باشیم و خودمان را حداقل روی پا نگه داریم. به این امر می گویند بقا و تداوم حیات. در خصوص این موضوع مبحثی را عنوان کرده ام به نام «استراتژی جلوگیری از پسرفت» یعنی نباید فعلا عقب رفت. حال برای اینکه نباید عقب تر بروم چند کار را باید انجام دهم. کی از کارهای که باید صورت گیرد این است که چون درآمد سخت است و مدیریت درآمدی وجود ندارد، مدیریت مخارج را پیدا کنم به این معنا که چگونه هزینه ها را زیاد نکنم و چگونه درست خرج کنم و در ادبیات خودمان نیز چنین جمله ای وجود دارد که می گوید: «چو دخلت نیست، خرچ آهسته تر کن». زمانی که تولیدکننده و بنگاه های اقتصادی درآمد کافی و پول کافی ندارند و در شرایط رکود هم قرار داریم و نمی توانیم درآمد را به راحتی به دست بیاوریم حداقل باید مراقب هزینه هایمان باشیم. اگر دقت کنیم بسیاری از کاسبان و حتی خودمان بسیار بریز و بپاش و خرج های اضافه داشته ایم. از عمرمان گرفته تا فرصت های که از دست داده ایم. نگاه کنید که در یکی دو سال قبل که فشارهای اقتصادی بسیار زیاد بوده است، همه ما یاد گرفته ایم که یک مقدار در خرج کردن و هزینه کردن بیشتر مراقب باشیم.
زمانی که قیمت نان در گذشته بسیار ارزان بود ما به راحتی نان را هدر می دادیم و رمانی که به مغازه می رفتیم اگر یک نان کافی بود سه عدد نان می خریدیم. نان را به خانه می آوردیم و بسیاری از قسمت های نان را دور می انداختیم. اما امروز دیگر خبری از آن کارها نیست و مواظب هستیم که تا تیکه آخر این نان را به صورت بهینه مورد استفاده قرار دهیم. در خصوص بهینه مصرف کردن تنها در نان و استفاده آن وجود ندارد حتی بحث عمرمان نیز به میان می اید. بسیاری از ما عمرمان و اوقات خوب زندگی مان را هدر می دهیم زیرا به ما یاد نداده اند از مدیریت مخارج و هزینه کرد و صرف کردن های عمر، وقت، پول، منبع و هر چیز دیگر درست استفاده کنیم. شاید برای بعضی از افراد و خانواده ها و سازمان ها اینطور شرایط، یعنی شرایط رکود یک دوره ای باشد برای یاد گرفتن مهارت های تازه و آب دیده شدن. مهارت درست زندگی کردن، مهارت درست خرج کردن و مهارت اینکه که اگر من واقعا می خواهم موفق باشم باید شیوه و سبک جدیدی را دنبال کنم. یک کاسب شاید تا به حال حساس نبوده است که می تواند به تنهایی و با مدیریت هزینهها و مخارج پیشرفت کند. اگر اطراف خودتان را به عنوان یک انسان و یا فردی که در بازار کسب و کار فعال هستید به خوبی نگاه کنید می بینید که همینکه به مراکز هزینه حساس می شوید و کاهش هزینه، راهکارهای خلاقانه پیدا می کنید. امروزه یک خانم خانه دار می داند که اگر قیمت یک کیلو چای و یا پنیر و لبنیات گران شده است نباید به راحتی این مواد خوراکی را هدر دهد. شاید تا چند سال اخیر به راحتی این مواد را هدر می داد و به این موضوع فکر نمی کرد که کیفیت فرقی نمی کند و فقط مدیریت مخارج نداشته است. اما امروز شرایط بسیار فرق کرده است و حتی زنان خانه دار نیز درست خرج می کنند. از شما می خواهم که به همین کلمه درست خرج کردن دقت کنید، یکی از مهمترین نکات در زندگی درست فکر کردن، درست زندگی کردن و درست خرج کردن است. مدیریت یعنی هر چیزی را درست و به نحو احن انجام بدهیم. درست یک واژه است که یعنی به جا به موقعه و به اندازه. من نمی گویم که اگر شرایط رکود هست تمام هزینه ها را قطع کن، ما نمی گویم که صرفه جویی کردن یعنی قطع همه چیز میگویم درست خرج کنید و درست هزینه کنید. اشکال ما این است که به بعضی از واژه های عمیق فارسی به خوبی دقت نمی کنیم. واقعا از خودتان بپرسید که چقدر درست و حساب شده خرج می کنید؟
یعنی ولخرجی می کنند؟
ما بدخرجی و ولخرجی داریم. هر دو معنای مختلفی دارد. گاهی بد خرج می کنیم و گاهی اصلا رها می کنیم و بد خرجی و ولخرجی یعنی افزایش هزینه یعنی نتیجه نهایی این است که بسیار بد زندگی کرده ایم. زمانی که درست فکر می کنیم، متوجه می شویم که بسیاری از لحظات زندگیمان را می توانیم با دور اندیشی شرایط بهتری برای خودتان، خانواده تان کسب کنید. بنابراین اولین گام برای مقابله با رکودی که در شرایط اقتصادی کشور وجود دارد، مدیریت مخارجتان است. زمانیکه می خواهیم یک کار تولیدی را انجام دهیم باید 4 عامل را در نظر داشته باشیم. این 4 عامل شامل، نیروی انسانی، سرمایه، مواد اولیه و ماشین آلات هستند. از امروز حساس شویم که خود این عوامل را درست و حساب شده خرج کنیم. و درست تهیه و هزینه کنیم. گاهی اوقات پول و سرمایه که می خواهیم بگیریم گران است. این در حالی است که باید منطقی باشیم و ببینیم که اگر درامد نیست باید مراقب خرج باشیم و هزینه تامین سرمایه نیز بالا نباشد. زمانی که زیر بار سنگین گرفتن سرمایه مالی هستید این موضوع را نمی توانید در اینده پاسخگو باشید. ما مواد اولیه مان را بد خرج می کنیم و در نتیجه چون ریخت و پاش های الکی داریم هزینه را بالا می بریم. ما از نیروی انسانی مان به درستی استفاده نمی کنیم. درست است که 8 ساعت کار می کند اما چقدر کار مفید انجام می دهد و همینطور از تکنولوژی و ماشین آلات بدین گونه است. زمانی که به تمام این نکات دقت میکنیم به همه این هشدار داده میشود که در خصوص همه این مسائل دقت بیشتری به خرج دهیم و از پیوند و آمیزه ای این موضوعات محصولی ایجاد می شود که رقابتی تر می شود و قیمت تمام شده آن پایین تر می آید.
بنابراین خواهش من این است که در شرایط فعلی نوع نگاهمان را به دخل و خرج عوض کنیم. هم روی دخل حساس باشیم و هم روی خرج. اگر ما این کار را کردیم بعد از یک مدتی قطعا یاد خواهیم گرفت که در کسب و کارمان روی مسائلی که تا به حال حساس نبوده ایم حساس شویم. در کنار مدیریت مخارج عامل دوم شکل می گیرد که مدیریت موانع است. در شرایط فعلی یکسری موارد و موانع بازدارنده در کسب و کار وجود دارد. شرایط اقتصادی به آن شکلی که ما می خواهیم نیست. منابع کافی وجود ندارد و شرایط جامعه به صورتی است که هنوز هم ما درگیر تحریم ها هستیم و هنور هم کمبودهای بیشماری وجود دارد. این سوال را باید از خود بپرسید که در چنین شرایطی من چگونه باید این موانع را مدیریت کنم؟
موانع یعنی چه؟
موانع یعنی عواملی که باعث محدودیت و بازدارندگی می شود و نمی گذارد آن طوری که دلمان می خواهد اقتصاد مورد نیاز برای زندگیمان داشته باشیم.در این مقوله جند عامل وجود دارد که باید مورد بررسی قرار گیرند. یکی از این موراد این است که باید دریابیم که مهمترین موانع کسب و کار ما کدام است. زمانی که این عوامل را پیدا کردیم باید آن را فهرست بندی کنیم و به نوعی اولویت بندی برایشان انجام دهیم. در ادامه باید تصمیم بگیریم که چگونه باید از پس این موانع برآیم. قطعا اگر امروز در شرایط تحریم هستیم، نمی توانیم از هر کجا که دلمان می خواهد مواد اولیه را خریداری کنیم، نمی توانیم به راحتی تامین سرمایه کنیم چس در نتیجه نباید دست بر رئی دست بگذاریم و باید ببینیم که از این موانع چظور می توانیم عبور کنیم. اینجاست که باید با دیگران مشورت کنیم تا با استفاده از تجربه دیگران راهکاری پیدا کنیم. باید از گروه های که در همین جامعه و شرایط موفق هستند استفاده کرد و آنها چگونه پیش رفته اند که توانسته اند این موانع را از میان بردارند.
بعد از پشت سر گذاشتن این مراحل اکنون باید به دنبال راهکارهای دقیق بازاریابی بود. خواهش من از دوستانی که می خواهند در دوران رکود سرمایه گذاری کنند این است که به این نکات دقت زیادی کنند. یکی از این نکات خروج از بازارهای است که درآمدزا نیست و هزینه کردن در انها فعلا نتیجه ای ندارد. ما در شرایط رونق قرار نداریم. بنابراین سعی نکنید که در هر بازاری حضور داشته باشید و هزینه کنید. انتخاب درست بازارها و مشتریان با توجه به شرایط کنونی نکته بسیار مهمی است که خیلی از افراد آن را نادیده می گیرند. ما هنور با همان گروه از مشتریان و بخش های بازار که در دوران رونق درآمدزا بود زندگی می کنیم. اما شاید اولین کاری که باید صورت بگیرد این است که باید کارتان و یا مشتریانتان را عوض کنید و باید بدایند که در چه بازاری و چه مشتریانی باید وارد معامله شوید. اگر این کار را انجام دهید نتیجه آن این موضوع است که خود را پیدا خواهید کرد و می دانید که باید در چه بازاری باید سرمایه گذاری کنید.
نکته دوم چیست؟
نکته دوم این است که بازارهای را پیدا کنید که تقاضای موثر و آماده دارد. یعنی فرض کنید نوع محصولاتی که مردم امروز مصرف می کنند. ممکن است مردم امروز به دنبال کالاهای لوکس نباشند بنابراین تا می توانید هزینه های اضافی را بردارید و آن کالایی که فعلا نیازها و خواسته ها را برآورده می کند ببینید چه چیزی است و براساس واقعیت روز و خواست مردم گام بردارید.
نکته دیگری که در شراط رکود باید به آن دقت کنیم این است که مشتریان خوب و کلیدی مان را از دست ندهیم. شما سال ها زحمت کشیده اید و یکسری بازار و مشتری به درد خور برای خودتان فراهم کرده اید در شرایط رکود به هر شکلی که ممکن است سعی کنید ارتباطتان را با این افراد حفظ کنید. این مشتریان سر قفلی های شما هستندپس به راحتی روانه شان نکنید. زیرا برگرداندن این تیپ مشتریان برایتان گرفتاری های بی شماری ایجاد می کند. پاسخگویی به نیازهای چنین مشتریانی حتی غیر مستقیم بسیار تاثیرگذار است. یعنی اگر آن ها نیازی دارند و شرکت شما نمی تواند پاسخگوی نیاز آن ها باشد رهایشان نکنید و نیازهایشان را تامین کنید. زیرا همین عامل باعث میشود که ارتباط شما با چنین مشتریانی همچنان حفظ شود. شما نمی فروشید اما ارتباطتان را همچنان حفظ کرده اید و البته همبن موضوع نیز در زندگی نیز وجود دارد. رمز موفقیت در ارتطاتمان است.
گاهی اوقات ارتباطات ما در 2 موقعیت قطع می شود. یکی زمانی است که بسیار مغرور هستیم و سرمست و دیگری زمانی است که فشار بسیاری بر رویمان وجود دارد که به خودمان می گویم همه چیز را رها کنیم. در حالی که هر دوی این مسائل مهم هستند زیرا به شما کمک می کنند که بتوانید در آینده به خوبی روابطتان را تقویت کنید.
نکته ای دیگری که باید عنوان شود این موضوع است که باید بگردیم و یکسری از نکات پنهانی که در جامعه وجود دارد بیابیم. نام این نکات را تقاضای پنهان گذاشته ام. در کدام قسمت است که مردم بی تابی می کنند و آن جا را پیدا کنید. در بسیاری از شرایط زندگی افراد بسیاری هستند که دائما 3 واژه حیف، اگر کاش را به کرارات به کار می برند. از مسائل زندگی و خانوادگی گرفته تا مسائل اقتصادی. هر جا این 3 واژه وجود داشت، یعنی یک نیاز و تقاضای پنهان وجود دارد و یا آمادگی برای خرید وجود دارد. مدیریت این 3 واژه یعنی مدیریت فرصت های آینده در کسب و کار. گاهی اوقات ما به دنبال مدل های پیچیده می گردیم در حالیکه زندگی پیچیده گی ندارد و باید توجه کنیم. رکود و کساد وجود دارد اما آیا باید شانه خالی کرد؟ باید این شرایط را پذیرفت.
هیچ کاسبی با نالیدن راهکاری پیدا نمی کند و هیچ انسانی با خود فرو رفتن و دل برای خود سوزاندن هیچ وقت موفق نمی شود. در دوران رکود مهمترین عامل برد مدیریت درست است. مدیریت یعنی اداره کردن منابع خودمان و دیگران.
نکته ای دیگری که باید بازگو کنم، مدیریت مشتریانتان است. در بازار کار چند نوع مشتری وجود دارد. مشتری فعلی، مشتری رقیب، مشتری بلقوه که نه متعلق به رقیب است و نه شما و امروز می خواهد که وارد بازار شود و مشتری ناراضی که خود به دو دسته تقسیم می شود. مشتری ناراضی که شاکی است و به ما می گوید و مشتری ناراضی که خاموش و ساکت است و البته از دیت شما هم می رود که از دیدگاه من کاسبان باید مراقب چنین مشتریانی باید باشند و این نکته است که باسد همیشه در ذهن داشت که در زندگی می گویند سکوت علامت رضایت است در کسب و کار و بازار سکوت هشدار شکایت است. گاهی اوقات مشتری سکوت می کند و می رود و به این دلیل که شما حساس نبوده اید و رهایش کرده اید. همین عامل باعث می شود که دیگر از شما خرید نکند و به سمت رقیب شما نیز گام بردارد و هم اینکه دیگرانی را که توصیه می گرد از شما خرید کنند از دست می دهید و با همین کار شما هزینه های بسیاری را باید پرداخت کنید. مراقب مشتریان کلیدی و مهم تان باشید و به سادگی از کنارشان رد نشوید.
دومین مشتریان، مشتریان رقیب هستند. باید بگردید و چنین مشتریانی را پیدا کنید به ویژه مشتریان به درد خور. مشتریانی که سود آور هستند. رقیب شما در حال حاضر پاسخگوی این مشتریان نیست و شما باید از این فرصت نهایت استفاده را بکنید. در چنین شرایطی باید نیازهای برآورده نشده این مشتریان را پیدا و آنها را برآورده کنید و به نوعی از ضعف رقیبتان استفاده کنید.
سوم مشتریان بلقوه هستند. باید جستجو کنید و مشتریان اینده را پیدا کنید. به عنوان مثال این مشتریان می توانند نوجوانان باشند و تاکنون نیز نیازی برای اقلامی خاص وجود نداشته است. چگونه باید با این مشتریان ارتباط برقرار کنید و به آنان اطلاع رسانی کنید؟ مثلا بانک ها یکسری از مشتریانشان همین کودکانی هستند که فردا قرار است وارد بازار کسب و کار شوند. از همین الان باید برای این کودکان حساب بانکی باز کرد به طوری که بانک را بفهمد و فرهنگ بانکی و بانکداری را بیاموزد.
بخشی از مشتریان هم عمدتا ناراضی ها هستند.
بله. عامل بعدی مدیریت مشتریان ناراضی است. هیچ گاه نگوید مشتریان ناراضی مهم نیستند. خیلی از مسائلی که امروز مهم نیستند در آینده بسیار تاثیرگذار خواهند شد و زمانی که مهم شدند سهم بازارتان را می گیرند. ممکن است امروز متوجه نشوید که اگر این مشتری را از دست می دهید یک عمر خرید را از دست داده اید. از مشتریان ناراضی باید دلجویی کنید و علت شاکی بودن آن را بیابید. تجربه نشان داده است که کسانی که نیازهای مشتریان ناراضی را رفع کرده اند همین مشتریان از ماندگار ترین مشتریان شده اند.
یک گروه جدید به مشتریان اضافه کرده ام که آن هم مشتریان، مشتریانتان است. گاهی اوقات مخصوصا در فعالیت های صنعتی از مشتریانتان بخواهید که مشتری جدید به شما معرفی کنند و همین عامل زنجیره ای برایتان ایجاد می کند که تا حدودی از آینده ترسی نخواهید داشت. همین مشتریانی که فکر می کنید رابطه بسیار ساده ای با آنها برقرار کرده اید در آینده نه چندان دور هم خودش برایتان فرصت ایجاد می کند هم دیگران را به سمت شما هدایت می کند.
در کنار مدیریت مشتری، مدیریت تقاضا نیز وجود دارد. انواع تقاضای که در شرایط مختلف وجود دارد شامل، تقاضای پنهان، تقاضای منفی، نبود تقاضا و کاهش تقاضا است. اگر تقاضای منفی وجود داشته باشد باید آن را چگونه حل کرد؟ گاهی اوقات شما نسبت به یک کاسب و یا اجناسش تقاضای منفی پیدا می کنید. یعنی نه تنها نمی خرید بلکه سعی می کنید به دیگران نیز اجازه خرید از آن تولید کننده را ندهید و کاملا آزرده اید. باید اینگونه مسائل را ریشه یابی کیند و علت اصلی را پیدا کنید.
می خواهم یک فرمول بسیار ساده به تمامی عزیزانی که علاقه مند به کسب و کار هستند ارائه دهم که فرمول بسیار کارآمد و مناسبی نیز است در چند سوال مطرح کنم.1. چرا عده ای از مردم از ما می خرند؟ و علت این موضوع که عده ای از مشتریان علاقمند به خرید از شما هستند بیابید. اخلاقتان، شیوه اطلاع رسانی، مدیریت ، نظام توزیع ، کیفیت محصولاتتان بوده و یا مسائلی از این نوع و همه این عوامل را اولویت بندی کنید و آن را تقویت کنید. 2. چرا عده ای از مردم از من خریداری نمی کنند؟ علت آن را پیدا کنید و همان ضعف را تقویت کنید. باید چراها را پیدا کنید تا بتوانید چگونگی ها را بیابید 3 چگونه عمل کنم که دیگران از من خریداری کنند؟
به یاد داشته باشید که زندگی مدیریت پرسش ها و پاسخ هاست. تمام مهارت زندگی درست پرسیدن و درست پاسخ دادن است. بازاریابی موفق در آینده مدیریت در بازاریابی پاسخگو است و پاسخگویی یعنی اینکه دائما در حال آماده باش که زمانی که از مردم سوال پرسیدیم که چه می خواهند و تقاضای پنهانشان چیست آن را بیابیم. احساس مسئولیت یکی از ارکان موفقیت در بازاریابی و کسب و کار موفق است. اما در پایان باید اضافه کنم که هیچ گاه خوشنامی را فراموش نکنید. اگر تمام ابزارها را فراهم کنید و سرمایه گذاری ها را انجام دهید اما در بازار خوشنام نباشید هیچ فایده ای ندارد. در دوره رکود به کسانی مراجعه می شود که خوشنام باشند. رمز موفقیت در بازاریابی اعتماد سازی است.
