یونان، الگویی موفق برای احیای گردشگری

نابسامانی اقتصاد بین الملل در چند سال گذشته، باعث شده گردشگری بیش از هر چیز دیگری آسیب ببیند. با آغاز بحران اقتصادی در سال ۲۰۰۸، برخی مشاغل رونق گرفته اند و بعضی نیز رشد منفی داشته اند یا حتی ورشکسته شده اند.

با وجود این، پس از گذشت چند سال از این نابسامانی اقتصادی، مشتری یا همان گردشگر به سود رسیده است. با نگاهی به کشورهایی چون یونان و دیگر مناطق گردشگرپذیر در جنوب اروپا درمی یابیم چطور می توان در شرایط دشوار اقتصادی، باز هم در عرصه رقابت باقی ماند و حالا این پرسش پیش می آید که چه چیز یک کمپین بازاریابی موفق گردشگری را از دیگری متمایز می کند؟

 

معمولا در دنیای رقابتی واقعیتی ناراحت کننده وجود دارد و آن هم این است مشاغلی که ظرفیت فوق العاده ای برای پیشرفت و موفقیت دارند، از گردونه رقابت حذف می شوند؛ اما با هر شکستی، معمولا یک برنده خوب می درخشد. همان طور که هم اکنون می توانیم وضع صنعت گردشگری در اروپا را مشاهده کنیم، نتیجه کارایی و عدم کارایی دقیقا برابر است با راضی بودن یا ناراضی بودن مسافر. همان چیزی که برای یک هتل یا مسافرخانه ارزش دارد، می تواند در سطح کشوری نیز با ارزش و با اهمیت باشد.

 

رنسانس در گردشگری یونان

 

با نگاه به یونان از سال ۲۰۰۸ تاکنون، می توانیم احیای این کشور در صنعت گردشگری را با وجود بحران اقتصادی شدید دریابیم. از سال ۲۰۰۶ تا اوائل ۲۰۰۸، گردشگری یونان سالانه بین ۵/۳ تا ۶ درصد رشد داشته است و بعد در اواسط سال ۲۰۰۸، روند نزول را آغاز کرد تا جایی که سال ۲۰۰۹، ۱۱درصد رشد منفی داشت. جالب است که در سال ۲۰۱۱، گردشگری این کشور رشد خود را آغاز کرد و اعداد و ارقامی به دست آورد که از سال ۲۰۰۸ بهتر بود و در سال ۲۰۱۲ توانست ۳درصد بازار گردشگری و سفر را در اروپا به دست بیاورد.

 

در رقابت با این کشور، فقط ترکیه توانست چنین رفتاری داشته باشد. کرواسی که یکی از جدی ترین رقبای یونان بود، با وجود سرمایه گذاری شدید این کشور در صنعت گردشگری، نتوانست به این کشور برسد و از لحاظ آماری فاصله زیادی با جذب گردشگر یونان پیدا کرد.

 

ساین رپسون، مدیر اجرایی جایزه سفر جهان WTO که امسال بیست و یکمین دوره آن برگزار می شود، معتقد است طی دو دهه گذشته از زمان تاسیس این جایزه، گردشگری، دوره های مختلفی را تجربه کرده و بدون شک، چند سال گذشته از سخت ترین سال ها بوده است.

 

صرف نظر از این موارد، جغرافیا، تاریخ و فرهنگ یونان در این سال ها تغییر نکرده است و یک اصل ثابت در فرمول جذب گردشگری این کشور به شمار می رود؛ اما سیاست های گردشگری این کشور (استراتژی و سرمایه گذاری)، تا حد یک هتل کوچک نیز جزئی و دقیق است. اگر بخواهیم خیلی خلاصه بگوییم، بازاریابی گردشگری یکی از بهترین سرمایه گذاری هایی است که در طول بحران اقتصادی کاملا نادیده گرفته شد. هر چند کشورهایی چون ترکیه و یونان بازاریابی خود را حتی در اوضاع بداقتصادی ادامه دادند.

کمپین بازاریابی اخیر گردشگری یونان که «کلاسیک های یونان، همیشه» نام دارد، از سوی سازمان گردشگری ملی این کشور و همچنین وزیر گردشگری، اولگا کفالوگیانی آغاز شده است. دلیل اشاره به این کمپین بویژه بازاریابی، کارایی بالای آن است. کفالوگیانی شغل وزارت را زمانی تحویل گرفت که با ۴۰درصد کاهش بودجه مواجه بود؛ اما این کشور بیش از گذشته میزبان گردشگران خارجی بود. شایان ذکر است بخش عمده این کمپین از طریق مدیای دیجیتال صورت گرفت.

کفالوگیانی در گفت وگو با Travel Weekly عنوان کرده است: »یونان کشوری سنتی نیست. ما همه چیز داریم و کمپین جدید تبلیغاتی ما اصولا آنلاین خواهد بود.»

در زمانی که او ریاست وزارتخانه گردشگری یونان را به عهده گرفت، وضع یونان چه از نظر اعتبار و برند و چه از نظر پولی نابسامان بود. بازخورد منفی رسانه ها، شایعات آشوب در این کشور به دلیل بدهی، فساد در چارچوب اقتصادی کشور و دلایل دیگر باعث شده بود یونان شهرت پیشین خود را درگردشگری نداشته باشد؛ اما این کشور موفق شد.

ترکیه کشور دیگری است که وزارتخانه اش کمپین آنلاین جدیدی با نام GoTurkey راه انداخته است و توانسته حضور این کشور را در بازار گردشگری بین الملل حفظ کند. ناگفته نماند که مدل تبلیغات و همچنین وضع اقتصادی این کشور قابل قیاس با یونان نیست، اما تمرکز روی جذب گردشگران وجه اشتراک این دو کشور است.

قبرس به عنوان کشور دیگری است که به دلیل بروز مشکلات اقتصادی در چند سال اخیر هنوز نتوانسته به جایگاه قبلی خود برگردد.

 

کرواسی، قبرس و دیگر استراتژی های رقابتی

همان طور که قبلا اشاره شد، کرواسی در قیاس با دیگر کشورهای یوگسلاویایی، یاقوت درخشانی بود. با وجود زیبایی های وصف نشدنی زاگرب، ساحل های آدریاتیک و صنعت گردشگری که بیش از ۲۰درصد تولید ناخالص ملی این کشور را در اختیار دارد، سرزمین ایلیری ها با رشد گردشگر روبه رو نشده است. از زمانی که کرواسی به اتحادیه اروپا پیوسته، به جای رشد مضاعف، کندتر شده است. (برخی کارشناسان توقف رشد را نیز پیش بینی می کردند) جالب است که بسیاری از کشورهای اروپایی از روش مشابهی برای بازاریابی استفاده کرده اند، اما روش بازاریابی کرواسی، نتوانست با روش یونان رقابت کند. کرواسی به طور قطع یکی از زیباترین و جذاب ترین نقاط کره زمین است، اما صنعت زیرساخت این کشور و بازاریابی آن، هنوز برای دوران اوج آماده نشده است.

پایین آوردن شاخص قیمت های مصرف کننده، معرفی فوق العاده جاذبه های گردشگری یا حتی الحاق به اتحادیه اروپا می تواند اتاق هتل ها را پر کند و خدماتی را که به گردشگری پویا منجر می شود، راه بیندازد. اگر بخواهیم ساده بگوییم، سرزمین هزارجزیره، نمی تواند ۱۲ میلیون گردشگر را با اقامتگاه های کهنه و روبه ویرانی در خود نگه دارد.

هر چند می دانیم که دولت کرواسی بشدت مشغول بازسازی و اجرای طرح های ساخت و ساز در این کشور است، اما معیارهای بیشتری در حفظ موقعیت گردشگری یک کشور نقش دارند. خیلی ساده است، هتل های کهنه نمی توانند کرایه ای را که یک هتل شیک و جذاب از مشتری می گیرد، دریافت کنند.

بنابراین ناکامی کرواسی به عنوان یک مورد خاص در گردشگری، ریشه در بازاریابی یا استراتژی ندارد و دلیل اصلی آن، شرایط فعلی بازارش است؛ اما مشکل کرواسی نیز منحصر به این ناحیه نیست. قبرس کشور دیگری است که دوبرابر بیشتر از کرواسی در زمینه بهینه سازی مشکل دارد. قبرس شمالی، ناحیه ای که بین یونان نشینان و ترک نشینان است، حتی با بازاریابی VisitCyprus و موفقیت نصفه و نیمه آن، نتوانست نتیجه قابل توجهی به دست بیاورد. براساس مطالعاتی که موسسه PricewaterhouceCoopers در سال ۲۰۱۳ انجام داد، نتیجه گیری مشابهی به دست آمد و دلیل اصلی ناکامی قبرس در جذب گردشگر، زیرساخت کهنه و دیگر متغیرهای زیرساختی بیان شد. البته در این مطالعه، PWC فضای زیادی برای رشد این کشور در نظر گرفته است.

بر اساس این مطالعه، بیش از ۸۵ درصد افراد داوطلب، وبسایت های گردشگری قبرس (با احتساب شبکه های مجازی) را ندیده اند و ۶۶درصد این افراد، اصلا نمی دانستند سایت رسمی برای گردشگری قبرس وجود دارد.

در صنعت گردشگری بارها دیده ایم که این سناریوهای بازنده بارها و بارها تکرار شده اند. نه فقط در جنوب و جنوب شرق اروپا، بلکه در غرب و شمال اروپا نیز این راه غلط را پیموده اند. استفاده نکردن از ابزارهای معرفی مدرن صرفا یک مشکل عمده و کشوری نیست؛ اگر از هر فرد خبره در بازاریابی یا درحوزه روابط عمومی بپرسیم، به شما از دردسرهایش برای راضی کردن مشتری و راه اندازی یک وبسایت همه چیز تمام به شما خواهد گفت. بازاریابی دیجیتال و بویژه عصر موبایل یک حقیقت در تجارت است.

 

... و در نهایت

باید اشاره کرد مشاغلی که از مدیریت درآمد، سازوکار های کنترل هزینه و بازاریابی و تبلیغات صحیح سود می برند، در هر مقطعی می توانند به سود برسند. اگر تمرکز را روی مشتری یا همان گردشگر بگذاریم، در این صورت هدف اصلی از پایه ریزی هر شغلی در حوزه گردشگری، از کوچک ترین هتل ها گرفته تا طرحی ملی، جلب رضایت گردشگر خواهد بود. به این ترتیب، موفقیت در گردشگری، مقوله ای بمراتب ساده تر خواهد بود. در واقع، نگاه یونانی به گردشگری، نگاه ساده عرضه یک محصول به مشتری است؛ نگاهی که تمام سیاست های گردشگری این کشور را تحت تاثیر قرار داده و باعث شده است این کشور در دوران بد اقتصادی خود نیز با رشد گردشگر و درآمد مواجه شود. (ضمیمه چمدان)

مترجم: محمدرضا قربانی